Internet marketing i kampanje: Banneri ‘OUT’, a priče ‘IN’

Članak je preuzet s portala coolklub.com i u cijelosti je prenes uz odobrenje autora. Napisao: Claudio Kramaric 

tri vijesti o kojima se priča Rat na Bliskom istoku VIDEO Iranci izabrali novog vrhovnog vođu pa poslali prijetnju koja će razljutiti Trumpa. Izrael: "Uništili smo podzemno nuklearno postrojenje" IVICA MANDIĆ Vojni analitičar o napadu na Iran: "SAD i Izrael već su ostvarili tri cilja, a ovo je najgluplji potez koji su povukli..." Država šalje zrakoplove Iz Omana evakuirano 12 hrvatskih državljana, a sutra počinje operacija povratka Hrvata iz Dubaija

Ako priča prodaje, otkud onda stalna navala na bannere koje nitko ne gleda? Umjesto toga snagu fokusirajte na sadržajni marketing i stvaranje sadržajnih priča

Posao u agenciji svaki je dan drugačiji i zanimljiv i skoro kao i u novinarstvu: neponovljiv. No ponekad može biti zamoran jer iz pozicije na kojoj promatraš klijenta i želiš mu sve najbolje ne događaju se uvijek i najbolje stvari. Tvrtke ne reagiraju jednako na novosti i tržišne trendove koji se danas, više nego ikad, mijenjaju brzinom svjetlosti. Banneri na primjer, iako ih mnogi proglašavaju mrtvima oni su i dalje osnovni alat u rukama oglašivača kada je u pitanju internet marketing.

Oglašavanje na internetu je u porastu, kako svugdje tako i u Hrvatskoj. Međutim i dalje je riječ o klasičnom prebrojavanju klikova i dosegu. Ako je doseg dovoljno velik i ako se mjeri u desecima tisuća posjetitelja – ništa lakše. Prodano! Ali, kao da nikoga nije briga što je u tom slučaju popriličan dio novca otišao u vjetar. Zapravo, nevjerojatno je da se u doba Google Analyticsa i dalje većina ponaša u skladu s poznatom izjavom Johna Wanamakera: Znam da je polovica novca utrošena u makreting bačena, problem je taj što neznam koja polovica.

Danas je tako nešto itekako moguće izmjeriti ali bacanje novca traje i dalje. Banneri na primjer. Banneri su nastali 1994. (Wikipedia) i u to doba nisu bili ni blizu toliko omraženi i neupotrebljivi kao danas. Bilo je to super cool pionirsko doba interneta kada se internet marketing razvijao ovako:

“Kako možemo pomoći ljudima“, a ne:  “Što vam možemo prodati?”.

U tom smislu prvi banner izradila je digitalna agencija Modem Media za klijenta AT&T. Kampanja je bila korisna jer je, u doba kada su se svi pitali čemu sve to zapravo služi, ponudila pravu priču. Klikom na banner posjetitelji bi bili preusmjereni na stranicu hotwired.com na besplatnu turu kroz sedam prestižnih muzeja (Louvre, među inima). Sjećam se kako je banner funkcionirao godinama nakon.

U kafiću Fakulteta političkih znanosti komentirali smo mogućnost da se ‘prošećeš Louvreom – besplatno’. Tada to nisam znao, ali za to je bio zaslužan banner koji je pričao priču: AT&T ljude spaja i sprovodi ih kroz vrijeme putem Interneta. Baš kako je to tvrtka činila cijelo stoljeće unazad. Iako to tada nije bilo bitno, ali spomenimo ipak da je na oglas kliknulo 44% onih koji su ga ugledali.

Tko je ‘ubio’ banner?

Kuriozitet: U to vrijeme banneri su se prikazivali na kraju stranice, dakle u dnu monitora, a pandan današnjem programu AdBlock bila je mala plastična lajsna koju ste pričvrstili za ekran. Naravno, o oglasu se i pričalo (WOM), ljudi su prenosili iskustvo prijateljima i vrlo lako moguće da je tada po prvi put riječ ‘viralno’ dobila svoj pozitivni kontekst.

Bilo je to doba kada su se informacije crpile iz novina, radija ili TV-a. Na internet se spajalo da bi se provjerilo kako neke stvari rade.

Uglavnom bezbrižno (gotovo arty) vrijeme za digitalne agencije koje su mogle stvarati sadržaj ‘Kako vam možemo pomoći’ jer veliki dečki iz velikih agencija nisu bili zainteresirani za premali dio takvog marketinškog kolača. No, kako se kolač povećavao, na teren su ipak stigli.

Agencije koje su se odjednom probudile i umiješale u posao na jedini način kako su znale: doseg i učestalost te čisti copy/paste promotivnih poruka iz tiska, radija i televizije što je i dovelo do smrti bannera.

U blog postu koji sam pronašao Joe McCambley, pionir digitalnog marektinga, inovator i potpisnik opisanog bannera za AT&T, osvrnuo se na ‘smrt bannera’ i to je prikazao kroz tri fenomenalne priče na kojima se, uvjeren sam, temelji budućnost oglašavanja (ili barem većeg dijela, kao dio općenitog ‘paketa’) – content ili sadržajni marketing. 

Priča #1

Korisnici su sve manje za računalima, a sve više na mobilnim platformama. Oni su fokusirani na ‘sređivanje stvari’. Na Facebooku pregledavaju novosti, Google pitaju za svaku sitnicu, traže karte, fotografiraju svoje izlete pa ih postavljaju na društvene mreže.

Svi oni koji svoje noseve zabijaju u smartphone (i ja sam jedan od njih), a koje svaki dan vidimo u liftu ili tramvaju, nisu nedruštveni nego samo rješavaju stvari, tvrdi Joe McCambley. Oni rješavaju stvari: uče jezike, plaćaju račune, pregledavaju nove torbe, uspoređuju cijene, kupuju putovanja…

I znate li što još rade? Dijele ono što ih interesira i za što misle da bi moglo interesirati ljude oko njih. Takvo dijeljenje je, smatra McCambley, novi WOM – word of mouth.

Priča #2

Najbolji putokaz za oglašivače su vaše oči. Kud vi okom, oni skokom, zapravo, kud namjeravate okom oni su već tu. Uz općeniti porast ulaganja u internet marketing, posebno onaj koji otpada na mobilno oglašavanje (do 2016. godine samo u Americi će doseći 20.89 milijardi dolara) žalosno je da se oglašivači uz svu moguću tehnološku pomoć i dalje drže bannera. Nihova jedina mantra u prezentaciji kampanje i zakupa medijskog proistora i dalje glasi, kako navodi McCambley, doseg i frekvencija.

U tom kontekstu posao oglašivača svodi se na prekrajanje/sužavanje klasičnih bannera – najgoreg iskustva u marketingu ikada – kako bi odgovarali zaslonima pametnih telefona.

Pojašnjenje: Za korisnike koji na mobitelima traže rješenje, banneri su nevidljivi. Prema posljednjim istraživanjima ispada da otprilike 40% klikova na bannere otpada na, kako Amerikanci nazivaju, sindrom debelog prsta, odnosno greške prilikom klika na određeni banner.

Tko želi podijeliti banner koji ne nudi pomoć ni vrijednost – nikome?

Priča #3

Nakon ovih dolazi i treća priča. Iz spomenutih razloga sve se više kompanija odlučuje na ‘proizvodnju’ sadržaja (istih onih koje i dan danas uz klasičan oglas neke tvrtke možete vidjeti u ‘staromodnom’ tisku). Tko proizvodi takav sadržaj? Marketingaši ne, ali oni koji su dovoljno pametni znaju gdje treba tražiti. Deseci kvalitetnih novinara trenutno besposleno vreba svaku priliku. Kaže se da priča prodaje proizvod, a tko je bolji za ispričati priču od  talentiranog novinara?

‘Pomoći, ne prodati’ umjesto ‘Pomoći ne, prodati’

Ovim sam međunaslovom parafrazirao grčku proročicu ali točno nam ona i treba. Naime, upravo je pomoć i usluga must have. “Korisnička podrška je najbitnija za web“ rekao je Eric Schmidt, davne 1998. Ako ne vjerujete proguglajte malo: Zappos, Amazon i  eBay. Vidjet ćete da su omiljeni. Razlog? Njihovo prvo pitanje glasi:

“Kako vam možemo pomoći?”

A ne:

“Što vam možemo prodati?”

Oglašivači i agencije ne znaju kako biti od pomoći jer iz godine u godinu stvaraju  sadržaj u obliku TV reklama, print oglasa koji pitaju  “Što vam mogu prodati?”.  Zato stvari i funkcioniraju sve lošije i lošije. Novine i print izdanja nikada nisu bile na nižim granama jer se prema gorućem problemu postavljaju upravo tako: Što vam možemo prodati. I nije do novinara. Oni samo rade ono što jedino mogu.

S druge strane ja i dandanas čuvam primjerke BUG-a stare gotovo desetljeće jer su nudili te i dalje nude vrijednost za čitatelja – priču. Koliko ljudi u folderu čuva banner oglas za Viagru?

"Ako želite kvalitetan sadržaj koji će izgraditi most između vašeg branda i korisnika ne treba vam agencija, barem ne tradicionalna. Treba vam novinar s iskustvom."

Budućnost oglašavanja nije u oglasima kakve poznajemo nego u pomaganju i zabavljanju onih ljudi koji svakodnevno u liftovima ili tramvajima gledaju u svoj smartphone i rješavaju stvari. Kompanije, male ili velike, obrti i poduzetici preživjet će lakše ako to shvate na vrijeme.

Obzirom na nezaposleni broj novinara i udrednika ne bio trebalo biti teško započeti takav biznis ni u Hrvatskoj. Na žalost mnoge kompanije ne prepoznaju ovaj način prodaje. Neke svojom krivicom, a neke zato jer im se na pitchevima isključivo preporuča  ‘isprobana’ stvar uz poneki dodatak.

Trominutni video na YouTubeu koji ste ‘jeftino’ izradili ne predstavlja sadržaj – on je samo dio priče, ovako svoj blog zaključuje pionir banner oglašavanja Joe McCambley.

Kako bi plastično pojasnili o čemu je ovdje riječ i na što se odnosi content marketing (na kraju čime se i CoolKlub bavi) jesu i ova tri primjera:

• Red Bull  je još 2007.  lansirao Red Bull Media House. U opisu im stoji da se fokusriaju na sport, kulturu i lifestyle. Ako ste čuli za Felixa Baumgartnera i njegov povijesni skok iz svemira onda sigurno ponešto znate o Red Bul Media Houseu.
• Coca-Cola je 2012. zaposlila kompletnu redakciju i svoje korporativne stranice pretvorila u punokrvni mutlimedijalni magazin. Osim što stvaraju originalan sadržaj ova plaforma objedinjuje brojne druge partnere diljem svijeta.
• Nike se transformirao i počeo komunicirati brand kao servis. Dokaz su brojne Nike+ aplikacije i uređaji koje sportašima (profesionalcima i amaterima) omogućavaju da prate sve svoje aktivnosti, bilježe svoje (ne)uspjehe i prate sva svoja dostignuća – znajući pritom da su ih stvaranjem takvog sadržaja vjerojatno ‘kupili’ na duge staze.

Ukratko, kako bi ostali relevantni u svojem poslu ali i na usluzi brojnim korisnicima koji satima rješavaju stvari na svojim pametnim uređajima, oglašivači će morati početi razmišljati kao izdavači i tehnološke kompanije. Baš kako to rade Red Bull, Coca-Cola i Nike.

Prema svojim korisnicima, sadašnjim i budućim trebat će se okrenuti pitanjem: Kako vam možemo pomoći.