Pandemija koja je poharala svijet nova je situacija za sve. Izazove je teško savladavati zbog brojnih nepoznanica koje ova kriza nosi, ali komunikacija s korisnicima mora ići dalje. Trenutačna situacija zahtijeva brzu reakciju, transparentnu i redovnu komunikaciju. Na taj se način stvara povjerenje i kada vijesti nisu sjajne.
Pročitajte i ovo
Najgore je, čini se, prestati komunicirati. Prestanak komunikacije smatra se lošim potezom koji rezultira lošim odnosom s korisnikom, pa se tako kreira nepovratna šteta.
''Neki su, nažalost, i podcijenili situaciju te potpuno neprimjereno reagirali. Pod time mislim ne samo na one koji nisu prilagodili komunikaciju već i na one koji su jednostavno prestali komunicirati. Čak i ako prestanete s proaktivnom komunikacijom, ako ste brend s određenim identitetom na tržištu, o vama će se komunicirati. Budite sigurni da u slučaju kada vi šutite, o vama se priča, potrošači i klijenti vam to zamjere, a tada nastupaju nagađanja, špekulacije i uglavnom velika količina negativnih poruka koje je poslije teško jednostavno popraviti'', jedna je to od glavnih poruka Ivane Galić Bakse, direktorice marketinga, PR-a i korporativnih komunikacija Nove TV.
Jasno je da postoji određeni dio poslovnih subjekata koji neće moći prilagoditi svoj poslovni model, pa samim time neće moći ni kreirati svoju poruku za potrošače. Svakako, najveća je odgovornost na onima koji to mogu, a nisu to učinili.
''Čini mi se da su se nekako najslabije prilagodile društvene mreže, odnosno influenceri, osim nekih svijetlih europskih primjera poput Chiare Ferragni, koja je vrlo aktivno svoju pažnju usmjerila na prevenciju širenja zaraze te edukaciju, što je sigurno ojačalo i njezine komercijalne suradnje za budućnost. Dosta tvrtki s kojima ona komercijalno surađuje nije se tako dobro snašlo u cijeloj situaciji, a Chiarina reakcija možda je nakratko pomogla sačuvati imidž njihovih brendova'', kaže Galić Baksa.
''Prema Forbesu, kontinuitet ili porast investicija u marketing za vrijeme krize i nakon nje pridonose tržišnom rastu sharea kompanije.''
Jedan od načina za stjecanje većeg povjerenja među potrošačima i boljeg imidža prema ulagačima jest i zadržavanje planiranog ili povećavanje oglašivačkih budžeta. Veliki se problemi mogu dogoditi i ako se smanjuju budžeti za oglašavanje u doba krize, a također, prekomjerna potrošnja tijekom stabilizacije može dovesti tvrtku u probleme s profitabilnošću, povjerenjem potrošača i konkurentnošću.
''Iz perspektive medija, ova je kriza rezultirala jakim porastom konzumacije medija, posebno televizije i online medija. Televizijska gledanost bilježi porast, osim ukupne gledanosti, i u segmentu mlađe publike. Online mediji rastu i prilagodbom poslovnih modela, no tu je potrebno pametno kreirati sadržaj koji komuniciramo, s obzirom na veliku količinu što medija, što neprovjerenih informacija i same brzine njihova širenja. Rekla bih da televizija ipak u tom smislu ima neprikosnovenu prednost iz perspektive vjerodostojnosti'', kaže Galić Baksa.
Mario Fraculj, voditelj katedre za ekonomiju na Algebri, također se slaže kako sve tvrtke moraju pokazati empatiju i solidarnost, ali i olakšati kupcima dolazak do njihovih proizvoda i usluga. Brzu i efikasnu prilagodbu prošla je i Algebra, koja je u roku od nekoliko dana prebacila nastavu koju pohađa oko tri tisuće ljudi u 160 virtualnih učionica. Sva predavanja, vježbe, pripreme za maturu i specijalističke edukacije nastavljaju se bez velikih prepreka.
Ovo, za sve teško razdoblje vidi kao vrijeme u kojem bi se kompanije trebale približavati potrošačima i ojačavati brend za budućnost. Ljudi pamte krizne situacije i način na koji su se tvrtke ponašale, pa će ih nagraditi kupnjom proizvoda sada ili nakon što kriza prođe.
''Kompanije sa širokim proizvodnim portfolijem trebale bi staviti fokus na proizvode i usluge čija je konzumacija u skladu sa situacijom te izbjegavati poruke koje zagovaraju aktivnosti koje nisu u skladu s preporučenim ponašanjem. Mogu se komunicirati aktivnosti koje kompanija poduzima u svrhu povećanja sigurnosti potrošača, očuvanja zdravlja i sprječavanja širenja zaraze (npr. isporuke robe bez fizičkog kontakta). Naglasak može biti i na dodatnim vrijednostima koje olakšavaju ljudima funkcioniranje u ovoj situaciji (besplatne dostave, duži rokovi povrata roba i sl.) ili nagradama za pozitivno ponašanje potrošača, u skladu s preporukama.
Telekomi, streaming i gaming platforme na određeno vrijeme korisnicima mogu ponuditi i besplatne zabavne usluge kako bi im se olakšao period u izolaciji. Sve marketinške aktivnosti trebaju biti fokusirane na potrošače i zračiti empatijom i solidarnošću, posebice prema najranjivijim skupinama stanovništva'', kaže Fraculj.
Fraculj ističe i koje poslovne i komunikacijske poteze treba izbjegavati. Slati poruke koje su neosjetljive na trenutačnu situaciju, pribjegavati kratkoročnim prodajnim aktivnostima koje mogu naštetiti percepciji brenda, nuditi velike popuste na usluge koje ljudi ne mogu koristiti ili provoditi taktičke kampanje koje na neetičan način iskorištavaju ovu situaciju, uključujući i dizanje cijena osnovnih i nužnih proizvoda za kojima je potražnja porasla uslijed pandemije.
Može li se dogoditi porast prodaje i treba li baš sve biti online?
Ivana Galić Baksa smatra da je porast prodaje moguć ako je kompanija prilagodila svoj poslovni model pravilima izolacije. ''Iako možda imate najtraženiji proizvod danas, to ništa ne znači ako ne osigurate njegovu dostupnost''. Na temu se osvrnula i Lana Bedeković Rosandić, direktorica i vlasnica agencije Alert. Smatra kako je ignoriranje situacije i ''guranje glave u pijesak autogol, pogotovo u doba društvenih mreža i brzog širenja informacija''.
Iako je jasno kako će u vrijeme pandemije koronavirusa biti prisutna brojna pitanja o online oglašavanu, Lana je sigurna kako to što su sada neki online mediji posjećenijih od drugih ne znači da se svi moraju oglašavati na njima. ''Uvijek je bitan i kontekst u kojem oglašavate i s kojom porukom'', zaključila je Bedeković Rosandić.
Kako osigurati stabilnost poslovanja tijekom i nakon krize, čitajte svakodnevno u našem specijalu. OstaniPovezan, OstaniNova.
