Poduzeća koja samo odgovaraju na potrebe potrošača dugoročno ne preživljavaju: potrebne su i investicije u razvoj tržišta

Iako danas smatramo da velika poduzeća su uspješna i takva će ostati i u budućnosti, kada se pokušamo prisjetiti poduzeća starijih od 150 godina, teško će se nabrojati više od desetak takvih poduzeća. Dakle, velika poduzeća teško preživljavaju na dulji rok jer uđu u rutine koje povećavaju efikasnost i profitabilnost na kratki rok a uništavaju poduzeće na dulji rok.

Pročitajte i ovo Prof. Gabriele Troilo Potpredsjednik Europske marketinške akademije govori o marketing imagination RAJESH CHANDY Profesor koji je iz korjena promjenio shvaćanje inovacija u poduzećima – predaje u Zagrebu na APBu

Veliku ulogu imaju i managerski ugovori koji su prvenstveno utemeljeni na kratkoročnim pokazateljima, te u skladu s ciljevima u managerskim ugovorima, poduzeća se fokusiraju na profit, tržišni udio i sl. Sve navedeno najbolje se postiže tako da je poduzeće vođeno tržištem i tržišnim željama i potrebama. Poduzeće koje je previše fokusirano na te pokazatelje uspješnosti sigurno neće biti spremno poduzeti riskantniju strategiju razvoja tržišta, a koja pokazuje izuzetne koristi za poduzeće za dulji rok. Dakle, poduzeća istovremeno trebaju konkurirati u dvije konkurentske arene: prva, gdje je cilj što bolje se prilagoditi tržištu, potrošačima i njihovim potrebama, te druga, gdje je cilj upravo mijenjanje potreba potrošača i strukture tržišta.

Kako bi poduzeće moglo implementirati strategiju razvoja tržišta, postavlja se izuzetno važno apstraktno obrazovanje CEOa (doktorat znanosti i/ili executive education programi koji šire perspektivu se koja inače ograniči rutinama i svakodnevnim aktivnostima). Osim toga, važno je imati marketinškog stručnjaka (tzv. star marketer) koji nije samo vođen prijašnjim uspješnim projektima, ali kojem prijašnji projekti omogućavaju autoritet za implementaciju radikalnijih marketinških odluka. Nadalje, važna je suradnja između različitih odjela te strateška odvažnost poduzeća koja se prenosi i temeljem odvažnosti samog CEOa.

Poduzeća koja razvijaju tržište imaju veći broj strateških razina: razvoj karakteristika, kategorija i potreba, te na svakoj razini više pristupa razvoju tržišta. Takva poduzeća ostvaruju iznadprosječni rast te izuzetnu profitabilnost na dulji rok.

Dr. sc. Goran Vlašić rođen je 1981. u Zagrebu. Završio je srednje škole XV Gimanzija u Zagrebu te Monroe High School u Monroe (SAD). Diplomirao je na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu gdje je i magistrirao na temu interaktivnog marketinga i personalizacije odnosa s potrošačem. Prvi doktorat obranio je na temu upravljanja ugledom na Sveučilištu u Klagenfurtu (Austrija), dok je drugi, na temu strategija razvoja tržišta, obranio na Sveučilištu Bocconi u Milanu (Italija). Prethodni sažetak istraživanja je iz doktorske disertacije koja je proglašena jednom od tri najbolje doktorske disertacije iz marketinga u 2010. godini od strane Europske marketinške akademije i konzultantskog poduzeća McKinsey. Osim toga, dr. sc. Vlašić dobitnik je i Državne nagrade za znanost, stipendije Fulbright, nagrade dr. sc. Mijo Mirković, i brojnih drugih nagrada. Zaposlen je na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu.