Ivan Radišić, predsjednik Uprave Europskog instituta za digitalnu komunikaciju
Ivan Radišić, predsjednik Uprave Europskog instituta za digitalnu komunikaciju Foto: Dalibor Urukalovic/PIXSELL

Koje poteze napraviti kad uslijedi potreba za kriznim komuniciranjem, što izbjegavati i zašto te kako održati odnos s krajnjim korisnikom, otkrio nam je magistar ekonomije Ivan Radišić, predsjednik Uprave Europskog instituta za digitalnu komunikaciju. Njegov tekst prenosimo u cijelosti.


Epidemija koronavirusa djelovala mi je daleko do prošlog mjeseca. Potom su stigle vijesti o prvom zaraženom u Zagrebu. Glasine su se počele širiti, uskoro su slijedila pitanja: Kako možemo saznati više informacija? Trebamo li djecu poslati u školu?

Vezani članci Budete proaktivni kako bi vaš biznis mogao normalno nastaviti s radom i nakon krize Glavu gore! 5 načina kako sačuvati biznis u novonastaloj situaciji Vrijeme je za online shopping Virtualno i nakon popuštanja mjera: Kako je izolacija utjecala na porast prodaje manjih tvrtki

Sljedećeg dana smo otkrili i u lokalnim i u nacionalnim vijestima da je zaražena osoba bila na nekoj nogometnoj utakmici u Italiji, ali se vraćala autobusom u kojoj je bilo i drugih ljudi, dovodeći krizu do vrata mojega grada. Nastava i događaji su otkazani, a sva međunarodna putovanja suspendirana, ograničeno kretanje.
Moje misli trčale su na sve strane. Kako ću ići na posao? Kako će tvrtka funkcionirati? Do kada će ovo trajati? Hoću li financijski preživjeti?

Kriza izazvana koronavirusom danas stvara pustoš u mnogim tvrtkama. Želio sam stoga sublimirati ukratko neke bitne komunikacijske smjernice za tvrtke primjenjive u kriznoj situaciji kakva je i ova s epidemijom Covid-19.

Nekoliko je ključnih aktivnosti i predradnji koje bi tvrtke trebale napraviti da bi optimizirale komunikaciju prema svojim kupcima.

Zdravlje i sigurnost

Prije svega, zdravlje i sigurnost svih - zaposlenika, kupaca, obitelji - trebali bi biti prioritet. Ako tvrtku treba privremeno zatvoriti, zatražiti od zaposlenika da rade kod kuće ili poduzeti bilo koje druge radnje izvan norme, tada se to mora napraviti.

Imao sam nekoliko sastanaka koji su otkazani ili odgođeni. Neki su predložili hibridne sastanke u kojima bi prezentacije prezentirali putem mobilnih uređaja ili računala. Svjestan sam da je u nekim slučajevima otkazivanje događaja apsolutno ispravna stvar. Ali također pozdravljam tvrtke koje prave alternativne planove umjesto da jednostavno odustanu zbog straha.

Jedna moja klijentica bila je zaprepaštena otkazivanjem konferencije koju smo trebali podržati s našim inovativnim proizvodom za beskontaktnu komunikaciju koju smo zajednički pripremali posljednjih nekoliko mjeseci. To nas vodi u još jedan vitalno važan savjet.

U teškim je vremenima važnije nego ikad održavati ili poboljšati korisničko iskustvo

U posljednjih 20 i više godina doživio sam, zajedno sa svojim kolegicama i kolegama, velika gospodarska nazadovanja. Posljednja recesija bila je prije gotovo 12 godina. U svim tim teškim ekonomskim vremenima gledao sam kako kompanije smanjuju troškove. Ponekad je to uključivalo ljude. Nešto od toga moralo se učiniti. To možda i danas vrijedi za neke tvrtke. Razmislite npr. o hotelu koji je očekivao da će se sljedeći tjedan na konferenciji pojaviti 500 ljudi. Sad ima 500 praznih soba. I trenutačno ne radi.

Bez sumnje će doći do smanjenja radne snage. Ali u toj situaciji hotel neće rezati ljude stihijski. Hotel bi zbog prestanka rada mogao početi izgledati zapušteno ako se otpusti dio osoblja za održavanje. Kad ponovno počne raditi, povećat će se i prigovori ako smanje osoblje na recepciji. Te promjene postaju uočljive. Razmislite o dugoročnom učinku smanjenja troškova i ljudi.

Ako ono što smanjite na troškovnom dijelu utječe na kvalitetu vašeg proizvoda i korisničku uslugu/iskustvo i to smanjenje napravite na pogrešnom mjestu, to će primijetiti vaš kupac. To neće biti lako, ali morate pronaći načine da mjere pooštrite, a da to vanjski kupac ne osjetiti. Ako to ne učinite ispravno, kupac će primijetiti i početi vas uspoređivati s drugima u vašoj industriji. Izgubit ćete svoju prednost. Odnos koji ste pažljivo izgradili nestat će u trenutku.

Novo iskustvo koje je postalo manje od uobičajenog moglo bi usmjeriti vašeg kupca da razmisli o drugima, čak i kad se stvari vrate u normalu, što će, nadamo se, biti prije nego kasnije. Ovo vrijedi za sve industrije.

Povećati iskustvo i brigu za kupca

Neke će tvrtke primijeniti pametniji pristup jer vide konkurente kako režu troškove u područjima koja kupac može primijetiti. Oni će učiniti obrnuto i povećati svoje iskustvo kupca. Pokazat će svojim kupcima (i potencijalnim kupcima) da je njima u ovom trenutku stalo manje do profita, a više o brizi o kupcima. Kad se stvari vrate u normalu, bit će u boljem položaju da zadrže kupce koje imaju, i stare i nove.
Kupci će gravitirati tvrtkama koje pružaju sigurnost i stvaraju samopouzdanje

Zbog ove krize mnoge će tvrtke financijski patiti. Umjesto da se povučete pred svojim kupcima, pokažite kako ste tamo samo za njih. Oni ne bi trebali primijetiti prekid u načinu na koji su uvijek poslovali s vama. To može značiti da ne možete rezati na svim mjestima koja želite rezati. Možda ćete trebati intenzivirati napore kako biste osigurali pružanje najboljeg iskustva.

Nažalost, neke će tvrtke pogriješiti rezanjem na krivim mjestima, a kao rezultat toga kupci će osjetiti metaforičnu bol. Ako se to odluče vaši konkurenti, to će vam pružiti odličnu priliku.

U brzim i nesigurnim situacijama mnogi vođe suočavaju se s pitanjima na koja možda nemaju ni odgovor. Kao netko tko proučava i bavi se marketinškim komunikacijama i kriznim komuniciranjem, redovito spominjem svojim klijentima da moraju ranije i često komunicirati s ključnim kupcima tijekom krize. Čak i ako još uvijek pokušavate shvatiti opseg problema, budite iskreni i otvoreni da biste održali vjerodostojnost. Pristupite situaciji s empatijom. Stavite se u cipele svojih kupaca kako biste razumjeli njihovu anksioznost. Ponekad ćete to ispraviti i često ćete pogriješiti, ali uvijek je bolje biti što transparentniji.

Stvorite tim za centraliziranu komunikaciju

Decentralizirana komunikacija razumljiva je i čak poželjna u velikim, složenim organizacijama. Ali u hitnim ili brzim situacijama potreban vam je tim za reagiranje na krizne situacije. S koronavirusom to se događa na svim razinama: Predsjednik Vlade imenovao je stručni stožer koji će upravljati nacionalnim naporima. Županije i gradovi imaju svoje stožere. Neke velike tvrtke imaju stalne timove za pandemiju kao dio svog planiranja kontinuiteta poslovanja.

U idealnom slučaju ti timovi trebaju biti mali, pet do sedam ljudi. Morate uključiti nekog od članova uprave, nekoga iz korporativnih komunikacija, rukovoditelja za ljudske resurse i stručnjaka na području koje vas zanima.

Taj bi se tim trebao redovito sastajati kako bi pomno nadzirao situaciju i pratio kako će se dalje razvijati, trebao bi biti glavni izvor informacija o krizi, redovito ažurirati ključne informacije za kupce, biti što transparentniji (objasniti što zna, što ne zna i istaknuti izvore informacija) i biti sažet (druge poruke koje pišu stručne službe neće se pročitati ili lako razumjeti).

Komunicirajte sa zaposlenicima

Zaposlenici su najvažnija korporativna skupina i rade kao ambasadori zajednice. Ako nisu informirani i ne razumiju što se događa, komunikacija izvan organizacije, prema vašim kupcima, bit će teža. Tvrtka mora demistificirati situaciju za zaposlene, olakšati svima misli i pružiti nadu u budućnost.

Studije su pokazale da posebno voditelji imaju ključnu ulogu u smanjenju anksioznosti zaposlenika. U raznim kriznim situacijama mnogi su zaposlenici opisali koliko je važno čuti glas vođe, bilo da se radi uživo ili putem e-pošte, telefonskih poruka ili društvenih medija.

Za komunikaciju sa zaposlenicima tvrtke bi trebale sljedeće. Informacije redovito objavljivati na dobro vidljivom mjestu. To može biti fizička lokacija ili virtualna - e-pošta, intranet tvrtke, Facebook ili ostali digitalni mediji. Opisati kako su se donosile odluke o pitanjima kao što su putovanja, rad od kuće itd. Komunicirati u istoj mjeri kao i svaki drugi dan. Pokušati pružiti pravovremene informacije, a ne čekati dok ne saznate sve odgovore.

Redovito komunicirajte s kupcima

Kupci zahtijevaju drugačiji pristup od zaposlenika s obzirom na to da tvrtke nemaju isti pristup niti učestalost s ovom ciljnom skupinom. Trebalo bi se usredotočiti na ono što je korisno za kupca. Na primjer, tvrtke koje proizvode proizvode za čišćenje kućanstva kupcima trebaju poslati bilješku s opisom poboljšanih postupaka čišćenja i obavijestiti ih o dodatnom osoblju za preuzimanje i naručivanje usluga.

Pružiti olakšanje kad god je to moguće. Usredotočiti se na empatiju, a ne na stvaranje mogućnosti prodaje.

Tvrtke bi trebale preispitati strategije oglašavanja i promocije kako bi bile više u skladu s trenutnom situacijom. Coca Cola je npr. odlučila da za vrijeme trajanja epidemije, počevši od travnja, neće komercijalno oglašavati svoje brendove, nego će 120 milijuna dolara donirati za pomoć nabave neophodnih sredstava za zajednice pogođene Covid-19. Takav vid postupanja tvrtki uvodi nas prema strukturiranom i koherentnom odnosu prema zajednicama u cjelini.

Budite proaktivni prema zajednicama

Ono što se događa u tvrtkama zbog koronavirusa utječe posredno na zajednice oko njih. U najmanju ruku tvrtke bi trebale dati sve od sebe kako bi osigurale da njihovi postupci ne utječu negativno na članove zajednice, ali o krizi možete razmišljati i kao o vremenu za poboljšanje odnosa s lokalnim zajednicama u kojima djelujete.

Primjerice, osiguravanje resursa poput sredstava za čišćenje i hrane za one u karanteni. Pružanje informacija lokalnim medijima kako bi se smirile zajednice i istovremeno poboljšala vjerodostojnost vaše organizacije. Omogućiti transparentnost o onome što se događa unutar tvrtke. Također, možete podijeliti načine na koje pomažete svojoj lokalnoj, nacionalnoj ili globalnoj zajednici u krizi.

Mi smo svi u ovome zajedno

Kada se bave neizvjesnošću, lideri trebaju komunikaciju promatrati iz perspektive svoje publike i imati empatiju za njih, a ne strah od toga da učine nešto pogrešno. To zahtijeva da tvrtke komuniciraju i kada nemaju sve informacije, da otkriju koliko mogu napraviti s osjetljivim informacijama i da budu budne u ispravljanju pogrešaka, ne brinući se o posljedicama.

Moramo vjerovati u „sustav“, u to da će se naše svjetske ekonomije vratiti u normalu. Može potrajati mjesecima ili čak i duže. U međuvremenu, nemojte narušavati odnose s najboljim kupcima. Iskoristite priliku da im pokažete da ste tu zbog njih i izgradite još jače veze.

Naznake globalnih promjena

Kriza izazvana koronavirusom utjecat će na globalne društvene procese koji će modificirati svijet u kojem živimo. Zasigurno će se promijeniti globalne postavke budućih ekonomskih odnosa na tržištima.

Ulazimo u „transcendentna“ vremena za ekonomiju. Novo doba za sve nas, s nekim novim pravilima „ponašanja“. Iako stanje u svijetu trenutačno može izgledati tmurno, imajte stav optimizma.
Zapamtite... i ovo će proći.

 

Kako osigurati stabilnost poslovanja tijekom i nakon krize, čitajte svakodnevno u našem specijalu. OstaniPovezan, OstaniNova.