Dobro je poznato da je trgovcima, odnosno marketinškim stručnjacima, jedan od glavnih ciljeva emocionalno se povezati s potrošačima. Odnosno, utjecati na njihove „slabe strane“, često šaljući podražaje kroz čula potrošača kako bi se utjecalo na povećanje kupnje.
Pročitajte i ovo
‘Postoji grana marketinga koja se zove „Marketing čula“ kao dio Neuromarketinga koji počiva na modelu da se oko 90% ljudskog razmišljanja, uključujući i emocije odvija na podsvjesnoj razini. U prvom slučaju, radi se o marketinškom korištenju impulsa koji djeluju na naša čula kako bi djelujući više na podsvjesnoj nego svjesnoj razini utjecali na ponašanje kupca u cilju povećanja mogućnosti prodaje. Sredstva kojima možemo ovako djelovati na čula uključuju prilagođenu glazbu, posebno osvjetljenje, mirise i slično.’, pojašnjava doc. dr. sc. Mirko Palić s Katedre za marketing Ekonomskog fakulteta u Zagrebu.
Sigurno ste u većini prodavaonica primijetili da gotovo uvijek svira neka glazba. ‘Često je na prodajnim mjestima glazba sporija ako se želi usporiti prolazak kupaca kroz prodavaonicu jer je dužina boravka potrošača izravno povezana s iznosom kupnje. Odnosno, što ste dulje u prodavaonici to ćete više potrošiti. Isto tako, ako je velika gužva, trgovci mogu uz pomoć brže i dinamičnije glazbe ubrzati kretanje potrošača kroz prodavaonicu u cilju smanjenja gužve. Znači, cilj je da se potrošač, uz podsvjesno slušanje glazbe, opusti i što manje racionalno analizira prilikom kupnje’, kaže docent Palić.
Tu je i posebno osvjetljenje, posebice na onim dijelovima gdje se nalaze proizvodi koji su najskuplji ili imaju najveću maržu. S druge strane, proizvodi koji imaju brzi obrtaj obično su raspoređeni na najudaljenijim dijelovima prodavaonice. ‘Tako kad ulazite u jedan supermarket često možete vidjeti da je na početku voće i povrće koje vas svojom svježinom, pod utjecajem posebnog osvjetljenja, privlači u trgovinu, ali sve ono što najčešće kupujete - kruh, mlijeko, meso - nalazi se na najudaljenijim dijelovima upravo zato da prođete kroz što veći dio prodajnog mjesta, kako biste bili izloženi što većem broju artikala. I što je najvažnije – da ih što više kupite’, pojašnjava Palić koji kaže da nije slučajno što, kad uđete u neku prehrambenu prodavaonicu, osjetite miris svježe pečenog kruha i peciva ili pečenog pileta. ‘Ako ste barem malo gladni odmah vam krenu sline na usta i ako i ne kupite taj kruh, vi ćete, jer su vam nadražena osjetila, kupiti nešto više hrane nego što ste inicijalno planirali’, kaže docent Palić.
Posebni se mirisi mogu osjetiti i u prodavaonicama s odjećom gdje se često može osjetiti miris koji podsjeća na omekšivač za rublje, tako da imate dojam da je izložena odjeća čista i svježe oprana a time se stvara dojam da je ta odjeća bolje kvalitete nego kad bi imala onaj ‘tvornički’ miris.
Svi ti trikovi, odnosno marketinške aktivnosti kojima se želi potaknuti potrošače da što više kupe posve su uobičajeni u biznisu, no većina ljudi na njih ne obraća pozornost. ‘Ja bih to usporedio sa ženom koja se uredi kada ide van, našminka da bude privlačnija. Muškarci se također nastoje učiniti atraktivnijim i bolje izgledati. Znači, slično rade i trgovine i poduzeća. Žele izgledati privlačnije i natjerati nas da ih „zavolimo“’, kaže docent Palić te dodaje da u svijetu postoje kompanije koje će vam točno, ovisno o brandu koji imate i segmentu kupaca koje uslužujete, napraviti zvučnu „kulisu“, mirisnu podlogu (gdje možete birati između par tisuća posebno dizajniranih mirisa) kako bi se smisleno djelovalo na osjetila potrošača, a time i na njihovu kupnju.
Istraživanja su pokazala da klasični kupac, kad govorimo o robi široke potrošnje u supermarketima, prati cijene nekih 30-ak do maksimalno 50-ak artikala i to su mu referentni proizvodi po kojima se onda stječe dojam da li je prodavaonica skupa ili jeftina. ‘Znači, nekih 30-ak artikala poput mlijeka, soka, kave, kruha - to je ono što svi trgovci nastoje držati jeftinim te ih nastoje stavljati na akcije. A mi zapravo teško možemo pojmiti kolika je razina cijena oko 20.000 artikala koliko ih ima u prosječnom hipermarketu.
Zarada dolazi od nekih drugih proizvoda koje kupci obično ne mogu pratiti jer svi imamo ograničenu sposobnost memorije. Često se koristi i koncept koji se zove 'High/Low Pricing', odnosno 'Visoke/niske cijene' gdje dolazi do zbunjivanja potrošača na način da ga se često „bombardira“ s akcijskim cijenama gdje se on onda dodatno privlači na kupnju zbog osjećaja da će profitirati na nekom specijalnom popustu, a u biti će uz to kupiti još puno drugih artikala koji nisu akcijski i gdje se stvara dodatna zarada za trgovce’, pojašnjava docent Mirko Palić.
Budući da je većina kupnji impulzivna, jer malo tko ide u trgovinu s listom potrebnih stvari, i sam prostorni raspored prodavaonica je postavljen tako da pojačava impulsnu kupnju. „Najvredniji prostori su oni oko blagajni gdje kupci čekaju da dođu na red za plaćanje. U te impulsne zone uobičajeno su smješteni sitni artikli poput žvakaćih guma ili žileta. Dakle, artikala koje će kupac često impulzivno kupiti kad ih vidi, a imaju visoku maržu. Dakle, ukoliko svaki kupac kupi jedne žvakače gume više, odnosno poveća prosječan iznos košarice za dodatnih 10 kuna to će na razini velikog trgovačkog lanca u koji uđe milijun kupaca mjesečno značiti povećanje prometa od 10 milijuna kuna.“, pojašnjava Palić.
Sad kad znate kako trgovci pokušavaju manipulirati s vama, pitate se – kako ih možete ‘zeznuti’ i kupnju okrenuti sebi u korist!?
>> Evo što se dogodi ako naručite s interneta robu, a ne znate da je krivotvorena?
„Ako pažljivo pratite akcije koje se javljaju u primjerice supermarketima, primijetit ćete da često postoji cjenovna diskriminacija za dva kupca koji kupuju isti proizvod. U trenutku plaćanja jedan može izvući nekakav kupon koji mu omogućava primjerice 20% jeftiniju kupnju tog proizvoda dok će drugi kupac za isti proizvod u istom trenutku platiti višu cijenu. Upravo to može biti vaš adut.
Pratite akcijske popuste, kupone i specijalne ponude. Na taj način možete mnogo uštedjeti. U ostalom, na takvim postavkama razvila se cijela „industrija“ internetske grupne kupnje u Hrvatskoj koja danas cvijeta. Pritom je na prodajnom mjestu najvažnije da ne padnete na trik i da usput ne kupite još hrpu neplaniranih proizvoda, već da ciljano kupujete kako biste uštedjeli. I to je cijela filozofija! Cjenovno osjetljivi potrošači mogu ciljanim i planskim kupnjama proći mnogo jeftinije od nekakvog generalnog prosjeka. Oni koji nisu pažljivi, s druge strane, mogu proći mnogo skuplje od prosjeka’, kaže docent Palić.
Dakle, informirajte se i okrenite stvar u svoju korist - i pametno kupujte!
Pratite najnovije vijesti bilo kada, bilo gdje. Pratite nas na Facebooku i Twitteru. Pratite DNEVNIK.hr putem iPhonea i ANDROID mobilnih uređaja.
