Influenceri imaju snažan utjecaj na formiranje mišljenja mladih, no povjerenje koje uživaju kod Generacije Z nipošto nije zajamčeno – ono se zaslužuje kvalitetom, pokazuje HUDI istraživanje provedeno uz potporu AEM-a na nacionalno reprezentativnom uzorku od 1.000 mladih u dobi od 16 do 30 godina.
Iako Gen Z svakodnevno prati sadržaj influencera, vjeruje im najmanje – značajno manje nego tradicionalnim hrvatskim medijima. No istraživanje otkriva i ohrabrujuću poruku za stvaratelje sadržaja: mladi vrlo jasno znaju što cijene, a to nije popularnost, nego vjerodostojnost.
Povjerenje se gradi sadržajem, ne brojem pratitelja
Kada se mladе pita što kod influencera gradi povjerenje, odgovor je nedvosmislen. Povjerenje je primarno zasnovano na kvaliteti i argumentiranosti sadržaja (54,9%), dok je broj pratitelja, odnosno popularnost, među najmanje važnim faktorima (18,0%).
Slijede dosljednost i dugoročna vjerodostojnost influencera (32,9%) te transparentnost o sponzoriranom sadržaju (31,0%) – što jasno pokazuje da Generacija Z nagrađuje autentičnost i poštene odnose s publikom, a ne puku vidljivost.
Edukativni i znanstveni sadržaj uvjerljivo na vrhu
Među kategorijama influencera, jedna se izdvaja s velikim odmakom. Influenceri edukativnog i znanstvenog sadržaja uživaju daleko najviše povjerenja (28,5%), ispred svih ostalih kategorija. Riječ je o jasnom signalu da mladi cijene sadržaj koji im donosi provjerenu vrijednost i znanje.
Istodobno, tržište hrvatskih influencera vrlo je fragmentirano: povjerenje je raspršeno na velik broj imena, a najvišu razinu povjerenja uživa Marko Vuletić (6,0%).
Zdrava doza kritičnosti
Istraživanje pokazuje da Generacija Z influencerima pristupa s izraženom kritičnošću. Čak 32,0% ispitanika izjavljuje da ne vjeruje nijednom od ponuđenih hrvatskih influencera, a slično tome 11,6% navodi da ne vjeruje nijednoj kategoriji influencera. U izravnoj usporedbi povjerenja, influenceri se nalaze iza i hrvatskih medija i društvenih mreža.
„Važno je znati kad se plati" – transparentnost koja gradi povjerenje
Upravo se ovdje nalazi i ključna poveznica s kampanjom „Važno je znati kad se plati". Istraživanje pokazuje da je transparentnost o sponzoriranom sadržaju jedan od glavnih temelja povjerenja u influencere (31,0%) – a cilj je kampanje upravo taj: potaknuti jasno označavanje plaćenog sadržaja i razlikovanje iskrene od plaćene preporuke.
Da kampanja izravno djeluje na ono što mladi cijene, potvrđuju i njezini mjerljivi rezultati. Iako je s kampanjom prije istraživanja bilo upoznato 17,5% ispitanika, a nakon što im je predstavljena, čak 68,6% mladih izjavilo je da otad više pažnje pridaje oznakama plaćenog sadržaja kod influencera. Sama je kampanja ocijenjena pozitivno (54,7%), a mladi koji su je podržali kao razlog navode upravo transparentnost, označavanje plaćenog sadržaja i razlikovanje iskrene od plaćene preporuke.
Drugim riječima, kampanja djeluje na onu polugu koja je u istraživanju prepoznata kao temelj povjerenja u influencere – transparentnost – te se potvrđuje kao učinkovit alat medijske pismenosti koji jača i odgovornost stvaratelja sadržaja i kritičku pismenost publike.
“Rezultati istraživanja jasno pokazuju da Generacija Z nije površna publika koja slijepo prati trendove, nego su to kritički nastrojeni mladi ljudi koji svoje povjerenje poklanjaju influencerima koji objavljuju kvalitetan i argumentiran sadržaj i transparentno označavaju plaćene suradnje s oglašivačima. U tom kontekstu ogleda se i puni smisao kampanje „Važno je znati kad se plati“. Gotovo 70 % mladih potvrdilo je da nakon susreta s kampanjom više pažnje pridaje oznakama plaćenog sadržaja, čime dobivamo mjerljiv dokaz da jasna pravila i edukacija izravno utječu na ponašanje potrošača. Otvorena i poštena komunikacija jedini je održiv put za oglašivače, kreatore sadržaja i izdavače koji žele dugoročno uživati povjerenje svoje publike”, poručio je doc. dr. sc. Mario Fraculj, Voditelj Katedre za marketing i menadžment na Sveučilištu Algebra Bernays, Stalni sudski vještak za marketing, tržišno komuniciranje i oglašavanje, Član Radne skupine IAB-a Croatia za (samo)regulaciju.
