Analitičari Hrvatske narodne banke (HNB) proučili su jesu li cijene za iste proizvode DM-a više u Hrvatskoj nego u razvijenim članicama Europske unije u kojima je kupovna moć potrošača veća.
"To se pitanje opetovano postavlja u domaćim medijima, a potvrdan odgovor uglavnom se temelji na usporedbi cijena nekoliko artikala u velikim maloprodajnim lancima koji uz Hrvatsku posluju i u razvijenijim članicama EU-a. Rezultat jedne od takvih recentnih usporedba, provedene na osnovi cijena 20 proizvoda u DM-u (Drogerie Markt) u Hrvatskoj i Njemačkoj, pokazuje da su cijene odabranih artikala u pravilu niže u Njemačkoj", objasnili su u analizi Ivan Mužić, viši stručni suradnik Direkcije za monetarnu politiku, i Ivan Žilić, viši savjetnik Direkcije za ekonomske analize.
Cilj je analize, pojašnjavaju, usporediti cijene vrlo velikog broja proizvoda u tom maloprodajnom lancu, i to u više država u kojima taj lanac posluje, da bi se što više umanjila eventualna pristranost povezana s izborom konkretnih proizvoda i konkretne zemlje za usporedbu.
Takva usporedba pokazuje da je DM u Hrvatskoj u prosjeku jeftiniji nego u Italiji, Austriji i Sloveniji, i to za 7 posto, 1,6 posto i 2,4 posto. No, DM u Njemačkoj – a ta tvrtka u njemačkom vlasništvu i s tamošnjim sjedištem ujedno ima najveće poslovne operacije upravo u Njemačkoj – ima u prosjeku niže cijene od podružnica u svim promatranim zemljama, pa tako i u odnosu na podružnicu u Hrvatskoj, od koje je u prosjeku jeftiniji za 16 posto
"Relativna povoljnost DM-a u Njemačkoj vjerojatno se može objasniti učinkovitijim logističkim lancem, nižim relativnim troškovima distribucije te strukturnim značajkama njemačkog tržišta, koje odlikuju veći prometi i snažna konkurencija. Ipak, ova se analiza, unatoč širokom obuhvatu u smislu broja promatranih proizvoda, ne može smatrati reprezentativnom jer promatra samo jedan od trgovačkih lanaca, a i u tom je jednom lancu, zbog razlika u asortimanu, bilo moguće usporediti cijene tek četvrtine proizvoda koji su u domaćoj ponudi", napominju analitičari.
"Također, uspoređuju se cijene relativno ograničenog segmenta dobara iz potrošačke košarice, i to pretežito u području kozmetičkih i higijenskih proizvoda, na koje se odnosi manje od 5 posto potrošačke košarice", dodaju.
Prema službenim podacima Eurostata koji uspoređuju cijene u Hrvatskoj i drugim članicama EU-a za sva dobra i usluge, cijene su u Hrvatskoj u prosjeku i dalje niže nego u razvijenijim članicama EU-a. Prosječna razina cijena u Hrvatskoj u 2023. godini iznosila je oko 72 posto prosjeka EU-a.
Zašto su cijene u Njemačkoj najniže?
U ovoj je analizi u usporedbu uključen vrlo velik broj artikala koji se prodaju u nekoliko europskih zemalja. U tu svrhu 31. listopada 2024. prikupljene su cijene svih artikala s internetskih prodavaonica DM-a u Hrvatskoj, Njemačkoj, Italiji, Austriji i Sloveniji. Budući da je dio asortimana identičan u svim zemljama, pomoću globalnog identifikatora proizvoda utvrđeni su proizvodi koji se prodaju i u Hrvatskoj i na nekom od drugih tržišta te su uspoređene njihove cijene. Od ukupno 15.560 proizvoda ponuđenih u hrvatskom DM-u, u njemačkom je pronađeno 4370 artikala, u talijanskom 3308, u austrijskom 4801 i 6389 u slovenskom.
Slika 1. također prikazuje distribuciju relativnih cijena. Tako su od ukupno 4370 uparenih proizvoda 3252 skuplja u Hrvatskoj, 334 imaju istu cijenu, dok su 784 proizvoda jeftinija u Hrvatskoj. Slično vrijedi i za ostale zemlje u usporedbi. Primjerice, iako je DM u Hrvatskoj u prosjeku jeftiniji nego u Italiji za 7 posto, postoji 731 artikl koji je u Hrvatskoj skuplji nego u Italiji. Činjenica da je, kad se u obzir uzme veći broj proizvoda, distribucija razlika u cijenama identičnih proizvoda relativno široka, pri čemu su u drugim zemljama neke više, a neke niže nego u Hrvatskoj, nužno čini nepouzdanima zaključke utemeljene na usporedbi cijena nekoliko proizvoda u Hrvatskoj i ostalim zemljama.
Njemačka je zemlja s najnižim cijenama u DM-u. Ako se direktno usporede cijene istih artikala, Njemačka, koja je matična zemlja DM-a, u prosjeku je za 18,3 posto jeftinija od Italije, za 13,9 posto jeftinija od Austrije te za 12,1 posto jeftinija od Slovenije. Postoje brojni čimbenici koji mogu utjecati na relativno povoljne cijene u njemačkom DM-u.
Visoka gustoća naseljenosti omogućava učinkovitiji logistički sustav i manje relativne troškove distribucije. Primjerice, u Njemačkoj na 100.000 stanovnika prosječno dolazi oko 2,5 poslovnica DM-a, a u Hrvatskoj oko 4,5. Snažna konkurencija na njemačkom tržištu, uz brojne trgovačke lance i veliki promet DM-a u Njemačkoj koji omogućuje ekonomiju obujma, dodatno potiče održavanje niskih cijena. Razlike u PDV-u također pridonose povoljnijim cijenama jer opća stopa PDV-a u Njemačkoj iznosi 19 posto, a u Hrvatskoj 25 posto. Konačno, njemački su kupci poznati po sklonosti proizvodima s pristupačnim cijenama i diskontnoj kupnji, te im je potražnja cjenovno elastičnija, što dodatno jača konkurenciju između trgovaca.
U pravilu se cijene istih artikala razlikuju među zemljama. Iako su cijene istih proizvoda među zemljama europodručja u načelu ujednačenije nego među zemljama s različitim valutama, analitičari napominju da novija istraživanja pokazuju da se cijene identičnih proizvoda uglavnom razlikuju, čak i unutar europodručja, i to među geografski bliskim objektima, ali lociranima na različitim stranama nacionalnih granica.
"Kao što je već spomenuto, puno je mogućih razloga zašto takozvani 'zakon jedne cijene' ne vrijedi. Na strani ponude, cijene se mogu razlikovati zbog različitih logističkih i proizvodnih mreža, nabavnih lanaca, infrastrukture i troškova faktora koji se rabe u proizvodnji (npr. cijena zemljišta i rada). Na strani potražnje, kupovna moć, preferencije potrošača i elastičnost potražnje također igraju ulogu. Uz to, na cijene utječu i regulatorne razlike, porezne stope, trošarine te strukturna svojstva tržišta poput koncentracije i tržišne moći", pojašnjavaju analitičari.
Hrvatska je u prosjeku jeftinija od drugih članica EU-a
Uzme li se u obzir cijela potrošačka košarica, Hrvatska je u prosjeku jeftinija od prosjeka zemalja članica EU-a. Prema podacima Eurostata, koji obuhvaćaju sve proizvode i usluge unutar potrošačke košarice za izračun indeksa cijena, prosječna razina cijena u Hrvatskoj u 2023. godini iznosila je oko 72 posto prosjeka EU-a. Ta razina cijena slična je onoj u drugim zemljama srednje i istočne Europe, gdje prosjek razine cijena iznosi oko 75 posto prosjeka EU-a.
Promatraju li se pojedine kategorije, Hrvatska ima nešto višu razinu cijena u kategoriji komunikacija, koja je oko 110 posto prosjeka EU-a, te u kategoriji hrane i bezalkoholnih pića, gdje cijene iznose 101 posto prosjeka EU-a. S druge strane, Hrvatska ima niže cijene u kategoriji stanovanja, vode, električne energije, plina i drugih goriva, gdje razina cijena iznosi oko 46 posto prosjeka EU-a. Stoga parcijalne analize cjenovnih razlika, ističu iz HNB-a, treba uzeti s nužnom dozom opreza – iako su informativni, prikazani cjenovni diferencijali i dalje rasvjetljuju cijene tek ograničenog segmenta potrošačke košarice.
Analitičari su zaključili da provedena usporedba, iako informativna, nije reprezentativna, stoga se njezini rezultati ne smiju poopćavati na ukupno gospodarstvo. Rezultati analize cjenovnih razlika nisu reprezentativni jer su uspoređivani samo proizvodi u jednom stranom maloprodajnom lancu, iz relativno uskog segmenta potrošnje koji se uglavnom odnosi na kozmetičke i higijenske potrepštine, koje čine razmjerno malen dio ukupne potrošačke košarice, a zanemarene su mnoge druge kategorije potrošnje.
Također, cijene su uspoređene u određenom trenutku u vremenu, pa pojave poput vremenski ograničenih popusta ili razlika u frekvenciji promjene cijena mogu prouzročiti odstupanja nalaza u nekom dužem razdoblju. U uvjetima povišene inflacije očekivano je da se kod potrošača smanjuje takozvana racionalna nepažnja jer se veća pozornost pridaje cijenama i njihovu kretanju.
Tendencija kućanstava i poduzeća da zbog visoke inflacije više pozornosti posvete samoj inflaciji može biti dvosjekli mač. S jedne strane, pojačano praćenje kretanja cijena može pridonijeti informiranosti kupaca i ojačati njihovu osjetljivost na povišene razine cijena pojedinih proizvoda te tako ujedno ojačati konkurenciju i pritisak na tržišne dionike da održavaju cijene što nižima, što naposljetku ublažava inflacijske pritiske. No, s druge strane, učestalo komentiranje cijena može povećati percepciju inflacije i inflacijska očekivanja i time učiniti inflacijske pritiske tvrdokornijima.