Robin Hamman, voditelj digitalnog odjela u Edelmanu, najvećoj svjetskoj firmi za odnose s javnošću, jedan je od glavnih predstavljača na ovogodišnjem Marketing Kingdomu, marketinškom događaju koji će se održati u Hypo Centru u Zagrebu 14. i 15. ožujka.
Vaša prezentacija s kojom ćete se predstaviti u Zagrebu zove se 'Što je 'like' ikada učinio za vaš brand?' Možete li nam reći malo više o Vašem izlaganju?
Korporativna ulaganja u odnose s javnošću, marketing i oglašavanje posljednjih su se godina udaljila od tradicionalnih aktivnosti i pretvorila u digitalne sustave. Mnogi brandovi bacili su se na glavu u svijet društvenih medija ne želeći propustiti potencijalne blagodati – ključna riječ potencijalne – pri tom ne misleći na ciljeve koje žele postići.
Svaki radni tjedan čujem klijenta koji predlaže oglašavanje preko Facebooka ili pita da li je Google+ nova društvena platforma. Činjenica je da ja ili moji kolege, koliko god bili iskusni na ovom području, nismo u mogućnosti odgovoriti na to pitanje, a da prije nismo upoznati s aktualnim ciljevima koje određeni brand želi postići, što se trenutno čini kako bi se ti ciljevi postigli te koja mjerenja na društvenim platformama su značajna za njihov posao.
Dakle, u svome izlaganju neću tvrditi kako bi svi brandovi trebali biti na Facebooku ili nekoj sličnoj društvenoj platformi, već ću istaknuti kako je bitno razumjeti na koji način aktivnost na društvenim mrežama pridonosi postizanju strateških ciljeva, odnosno ako ne razumijete što mjerljivost uspjeha na društvenim medijima može učiniti za vaš brand, tisuće ili milijuni prijatelja i sljedbenika na društvenim mrežama neće učiniti nikakvu razliku. Doista, bez svega navedenog uspjeh branda bio bi samo vatromet podataka bez strategije mjerenja i razumijevanja što ti podaci znače za brand.
Zadnje vrijeme se puno priča o mjerenju uspjeha Vaših aktivnosti na društvenim medijima. Koje biste alate za mjerenje preporučili kada je riječ o mjerenju uspjeha na socijalnim medijima?
Izbor platformi na kojima možete mjeriti uspjeh vašeg branda je velik i tu tehnike mjerenja nisu pretjerano bitne. Prvenstveno, brand mora specificirati svoje prioritete i ključne ciljeve – kakav utjecaj bi društveni mediji imali na vidljivost vašeg branda u rezultatima pretraživanja, koliko možete uštedjeti kada društveni mediji zamijene pozive službama za korisnike, koliko dodatnih widgeta želite prodati, koliko novih kupaca možete pridobiti preko društvenih medija, itd.
Drugo, izvještavanje mora biti razumljivo dioničarima unutar poslovanja. Treće, model upravljanja treba funkcionirati kako bi aktivnosti koje nisu polučile rezultate mogle odmah prestati, a aktivnosti koje postižu rezultate se nastavile. Zaključno, potrebno je pronaći platformu koja odgovara potrebama vašeg poslovanja na osnovi svega gore navedenog.
Koje su najveće pogreške koje kompanije čine na društvenim medijima?
Još uvijek imamo neke klijente koji inzistiraju da se njihov brand nađe na nekoj od društvenih platformi, ali oni nisu sigurni što u biti tamo žele postići i kako na taj način mogu pozitivno utjecati na ciljanu klijentelu.
Trenutno ste voditelj digitalnog odjela u Edelmanu, no prije ste bili jedna od prvih osoba koja je započela kampanju društvenih medija za BBC. Kako se Vaš danšnji posao razlikuje od prijašnjeg?
Proveo sam više godina na BBC-u, i to u dva navrata. Počeo sam kao Online Community Producer, obavljao sam razne funkcije kojima sam omogućavao publici da daju svoj glas za program ili internet stranicu. Drugim riječima, osim što sam stvarao materijal za oglasne ploče, chatove i komentare na internet stranicama, također sam stvarao upravljačke modele, trening kurseve i sustav upravljanja unutar zajednice kako bismo radili u nerizičnom okruženju. Kada sam drugi put radio za BBC, nastavio sam svoj rad od prije tri godine, ali sam unaprijedio platforme i dodao neke nove, kao što su BBC blogovi čiji sam bio urednik do kraja svog radnog vijeka u BBC-u. U to vrijeme, s obzirom da sam radio u uredništvu i medijima, kao i većina mojih vršnjaka, nisam imao povjerenja u BBC-jev odjel za odnose s javnošću – kao urednici, s našim vlastitim kanalima za zainteresiranu publiku, nismo željeli da novinari znaju čime se bavimo. Naravno to se sve promijenilo kada smo svi počeli razumijevati važnost društvenih medija za upravljanje ugledom kompanije. Da sam ostao u BBC-u, tražio bih od PR tima da mi omogući, odnosno da me ovlasti i podupire u mojim pokušajima da se značajnije angažiram, ali u manje rizičnom smislu, s publikom.
U Edelmanu sam osmišljavao i razvijao strategije – za digitalno područje, društveno i uredničko – za raznoliku klijentelu. Najviše sam uživao u B2B poslovanju. S obzirom da imam iskustva na mnogim područjima, u uredništvu, upravljanju, transformaciji poslovanja, izradi funkcionalnih specifikacija, vrlo uspješno mogu pridobiti klijente i realizirati njihove ambicije.
Živimo u doba start-up poduzeća. Imate li kakav savjet za ljude koji rade u takvim poduzećima? Koji je njihov ključ uspjeha?
Jednom sam radio u start-up poduzeću i od tada sam savjetovao neke. Ono što volim kod takvih tvrtki je uzbuđenje i energija koja ih okružuje. Ipak, mislim da ne bih ponovno volio raditi za start-up – radi se punom parom, ne staje se ni sekunde – i zbog toga, a i jer je start-up poduzeće za koje sam radio otišlo u bankrot, zaključio sam da takva vrtsa posla nije za mene.
Jeste li ikada bili u Zagrebu? Koja su vaša očekivanja od Marketing Kingdoma?
Nisam nikada bio u Hrvatskoj, ali sam bio u nekim drugim zemljama bivše Jugoslavije i uživao u Skopju i Beogradu. U oba svoja posjeta naučio sam puno o tamošnjem pristupu digitalnom i društvenom svijetu medija. Pretpostavljam da je ovo područje puno razvijenije na hrvatskom tržištu, a nadam se da ću i tamo naići na jednaku kreativnost, zanimanje i strast.
>> Zagreb – grad najvećeg marketinškog događaja u Europi
Marketing Kingdom održava se 14. i 15. ožujka 2013. u Hypo centru u Zagrebu. Obuhvaća dva dana izlaganja od strane najvećih svjetski priznatih stručnjaka u marketingu uključujući Tumblr, London Olynpic Games, Henkel, Microsoft i Nokia.
Događaj organizira poduzeće iz Dubaija The P World i iSTUDIO iz Hrvatske. Hypo Alpe Adria je platinasti sponzor događaja dok su Nova TV i Dnevnik.hr ekskluzivni partneri događaja.
DNEVNIK.hr pratite putem iPhone/iPad | Android | Twitter | Facebook