Nove dvorane, novi predavači i novi formati – sve to možete pronaći u rovinjskom dizajn hotelu Lone od 11. do 14. travnja. U festivalskom programu opet se očekuju svjetski stručnjaci na glavnoj pozornici, domaći komunikatori u opuštenom okruženju, produktivni razgovori te razmjene inovativnih ideja i novih znanja.
Upravo smo tim povodom porazgovarali s Jelenom Fiškuš, članicom organizacijskog odbora Dana komunikacija, predsjednicom Uprave HURA-e i IAB-a Croatia te kreativnom direktoricom agencije Studio Sonda – koja zna sve o tome što se događa iza festivalskih kulisa, ali i o stanju kreativnosti i njezinoj budućnosti.
Jedno ste od lica koja stoje iza organizacije Dana komunikacija. Što se događa iza kulisa, a da toga kao sudionici možda nismo svjesni? Kako izgledaju kreativni procesi?
Početak organizacije svakog izdanja Dana komunikacija počinje puno ranije nego što bi mnogi i pomislili. Kad smo prije nekoliko godina na DK pozornici gledali kreativce iz poznate agencije Adam&Eve i presjek njihovih legendarnih božićnih reklama za John Lewis, na pitanje kad počinju s božićnim konceptom, odgovorili su: onoga dana kad krene aktualna božićna reklama, već radimo na idućoj. E, tako je i s Danima komunikacija. Odvijanje jednog izdanja označava odmah početak planiranja drugoga jer najviše inspiracije dobijemo upravo tijekom ta tri dana u Rovinju. Svake godine sudionici od nas očekuju da odemo korak dalje, a mi uvijek rado prihvaćamo taj izazov. Ove je godine tako uvedena nova, četvrta festivalska dvorana, koja je nešto što dosada još nismo imali na festivalu: paneli će se održavati i u ŠŠŠumici, koja nije ograničena zidovima, i to će biti moguće i u silent varijanti sa slušalicama i u onoj opuštenijoj, uz šank s dobrim društvom. Još je jedna zanimljiva novost da festivalski program ne završava zalaskom sunca, već ove godine, nakon što se ugase sva svjetla u glavnoj dvorani, nastavljamo s novim formatom – Midnight Muttering: Too Late Insights. To nikako ne želim propustiti jer će se predavači iz glavne dvorane, Oobah Butler i Micaela Mantegna, u opuštenoj atmosferi naći face-to-face s temama o kojima se priča samo iza ponoći. Zapravo, toliko je toga zanimljivog da je previše za nabrajanje, najbolje doći u Rovinj i uvjeriti se u širinu odličnih događanja i predavanja, iz prve ruke.
Kao kreativna direktorica agencije Studio Sonda redovito osvajate nagrade struke, slovite kao međunarodno najnagrađivanija domaća kreativna direktorica, a žirirali ste i u Cannes Lionsu. Imate li favorite među natjecanjima ili vas svaka nagrada jednako veseli? Koja je vrijednost (domaćih) strukovnih priznanja?
Vrijednost domaćih strukovnih priznanja od velike je važnosti, bez njih ne bismo imali toliko potreban pregled i presjek kvalitete i količine ostvarenja u jednom godišnjem razdoblju i mislim da bismo bez toga tapkali u tami neznanja. Vrlo je važno za razvoj struke imati uvid u to što se događa na domaćem, regionalnom i svjetskom tržištu, moći komparirati i analizirati, promatrati u kojem se smjeru razvijamo, što je alarmantno, a što je dobro, što može biti bolje. Lijepo je i važno nagraditi najuspješnije projekte jer oni promiču i potiču kvalitetu, zdrava konkurencija poželjna je i tjera nas da budemo još bolji. Na kraju, mislim da su procesi žiriranja odlična autorefleksija za svakog pojedinca, kako kroz sam proces prijave, tako i kroz evaluaciju od strane žirija. To je ono najbolje što nosim sa sobom sa sa svih natjecanja. A s profesionalne strane, i vezano uz pitanje koje nagrade najviše vesele, teško mi se odlučiti između Sondinog kanskog lava, velike nagrade Hrvatskog dizajnerskog društva ili čak sva tri grand prixa koje smo u istoj sezoni 2021, a inače jednoj od najkritičnijih godina ne samo za oglašavanje već i za čovječanstvo, dobili za Effie, Mixx i IdejuX… sve su to predragocjeni trenutci kojih se rado sjećamo, ali najviše nas veseli pogled u budućnost.
Ove godine sudjelujete na Danima komunikacija i kao panelistica u segmentu PPP: Bringing Sexy Back to Advertising. Je li advertising zaista izgubio svoju privlačnost? Što ga može „vratiti u život“?
Meni osobno nije izgubio privlačnost, sve je stvar perspektive. Nisam pobornik stavova: „e, kako je nekad bilo bolje”, jer se onda osjećam kao da nas vrijeme gazi. Rekla bih da advertising ne treba vraćati u život, on je i dalje vrlo živ, treba znati s njime navigirati, pustiti ga da raste i razvija se u skladu s vremenom, razumjeti da se mijenja. Mijenjaju se alati, mogućnosti, trendovi, načini pristupanja publici, transparentnost… ali u srži svega uvijek ostaje kreativna ideja koja polazi od razumijevanja zadatka, znači ona mora u obzir uzeti sve što se dešava s brendom, korisnicima, društvom u kontekstu vremena i prostora. Upravo u tome i jest moć kreativnosti, da se prilagođava i iznalazi rješenja, ponekad i ona neočekivana. Čak mislim da zahvaljujući transparentnosti koju donose današnje društvene mreže i instant alati sve biva puno iskrenije i opreznije. Često se povlači rasprava je li naša industrija previše prešla na društveno odgovorne projekte jer je to rastući trend već dugo godina vidljiv na svjetskim natjecanjima, nedostaje li nam humora, onog pravog advertisinga… Istina je da ima, u skladu s vremenom u kojem živimo, puno društveno odgovornih kampanja koje tematiziraju vrijednosti, ravnopravnost, odnos prema čovjeku i prirodi, ulogu brendova u svemu tome… ali svake godine vidim među nagrađenima i one prave crafterske projekte. Sve je to vrlo zanimljivo i uzbudljivo za pratiti, tu transformaciju i spoj najboljeg iz prošlosti, sadašnjosti i budućnosti. U našem poslu veseli me što si svaki dan netko drugi, rješavaš neku drugu problematiku. Jedan dan si u vinogradu, drugi u tvornici čokolade, treći rješavaš problem prikupljanja otpada, a četvrti vodiš grupu korisnika da sami dizajniraju svoj vlastiti proizvod i iskušavaš neke nove metode. Teško mi je povjerovati da nekom to nije zanimljivo i uzbudljivo. No svakako me zanima me što o tome misle mlađi, koji tek trebaju ući u naše cipele, te kakva je situacija vani, o svemu tome ćemo pričati na panelu.
Što se promijenilo u posljednjih dvadesetak godina postojanja Vaše agencije? Kako gledate na budućnost komunikacijske industrije, kako u njoj vidite svoju ulogu?
Djelomično sam na to odgovorila u prethodnom pitanju. Jedan #metoo pokret nikada ne bi bio moguć bez komunikacijskih alata koji su danas dostupni svakom pojedincu. Društvene mreže i digitalne aktivacije koje nekada nisu postojale ili su bile u povojima danas postaju neizostavni dio većine kampanja. Mijenjaju se trendovi i osjetljivost ljudi spram društveno-ekoloških pitanja, sve je podložno kritici javnosti, a ujedno osjećam da uslijed sveopće zabrinutosti i kritičnosti negdje tinja ona istinska želja za optimizmom, povezivanjem i jednostavnom radošću…. Prepoznavanje malih stvari, uživanje u trenutku nama koji imamo tu privilegiju privida normalnog, dijeljenje znanja, iskustava i podrške… Sve se to skupa isprepliće u jednu stvarnost punu kontradiktornosti, ali to je naša stvarnost, ona koja nas šalta od euforije do duboke zabrinutosti. Pa onda, tu još uvijek neistraženo područje umjetne inteligencije koja nas fascinira i plaši u isto vrijeme. Svi ju svesrdno koristimo jer je zbilja korisna, istražujemo, poigravamo se s njom, ali negdje duboko postoji ipak nelagoda od toga hoće li nas jednom nadrasti. Kad me pitaju je li umjetna inteligencija loša, uvijek kažem, nije – jedini tko može biti loš jest čovjek koji ju je stvorio, koji ju hrani podatcima i ne upravlja njome na adekvatan način.
Što se tiče uloge u komunikacijskoj industriji, svi mi koji u njoj djelujemo trebali bi se truditi da što više bude takva da su poruke jasne, transparentne, istinite, na korist društvu, planetu, ponekad malo izlaze izvan okvira poznatog, istražuju nova područja, i da pomažu brendovima da budu bolji. Inzistiranje na kvaliteti također smatram vrlo bitnim.
Koji Vam je najzabavniji dio Dana komunikacija i čemu se najviše veselite od ovogodišnjeg programa?
Teško mi je izdvojiti, s obzirom na to da je toliko toga i imamo nekoliko paralelnih programa, pa htjeli mi to ili ne, uvijek moramo nešto propustiti. Ne znam veselim li se više predavanjima top predavača koji su trendsetteri u svijetu komunikacija i globalne zvijezde ili razmjenama iskustava naših domaćih stručnjaka koji će pretresati teme koje su relevantne baš za naše tržište, što je iznimno važno, razumjeti domaći kontekst. Brojni moji kolege iz HR i regije, uključujući i mene, kroz panele i razgovore tematizirat će sve ono što je važno za sadašnjost i budućnost domaćeg tržišnog komuniciranja, a zatim se razgovori nastavljaju, naravno, u i neformalnom obliku kroz druženje, što daje posebnu čar svemu. Pa onda, predivna lokacija u Istri koja nam dozvoljava i stage na plaži uz more, onaj u šumici uz pinije, jogging i jogu uz šum valova – to je zbilja specifično za naš festival i razlog zašto ga predavači obožavaju. Zatim natjecanja… toliko koristan presjek najboljih uradaka iz zemlje i regije, trenutak koji nam dozvoljava da vidimo gdje smo s kvalitetom i kako dalje, a i prilika da se provesele svi oni koji su marljivo, uspješno, kreativno i efikasno radili u protekloj godini. Iz svega navedenog jasno je zašto se teško odlučiti za omiljeni dio programa pa ću navesti da se najviše veselim vidjeti svoje kolege i poslovne partnere, i upoznati neke nove.