Ciljevi obrazovanja općenito, a posebice visokog obrazovanja koje uspostavlja kompleksne odnose s većim brojem ciljnih skupina, mogu se unaprijediti prepoznavanjem važnosti tržišne orijentacije i orijentacije prema više različitih ciljnih grupa visokog obrazovanja. Upravo ovaj oblik orijentacije može uvelike pridonijeti učinkovitom upravljanju odnosima visokoškolskih institucija s njihovim dionicima te, u konačnici, poboljšanoj performansi navedenih institucija i zadovoljavanju njihove temeljne misije i ciljeva, te potreba raznovrsnih dionika s kojima uspostavljaju odnose, a što u konačnici pridonosi sveukupnoj društvenoj dobrobiti. Cilj istraživanja je saznati u kojem su stupnju hrvatske visokoškolske institucije tržišno orijentirane.
Uzimajući u obzir karakteristike hrvatskog obrazovnog sustava te visokog obrazovanja, istraživanje se fokusira na 87 visokoškolskih organizacija i njihov odnos sa sedam ključnih skupina: studenti, potencijalni studenti, gospodarski sektor, nastavno osoblje, nadležno ministarstvo, roditelji studenata i potencijalnih studenata, te konkurentske/druge institucije visokog obrazovanja. Istraživanje ukazuje na nedovoljnu tržišnu orijentaciju prema relevantnim dionicima u visokom obrazovanju. Ukazuje se na nedovoljno razvijenu praksu upravljanja odnosima s ključnim skupinama u visokoškolskom sektoru, kao i na preveliku pozornost koja se obraća "operativnim" pitanjima, što onda odvlači pažnju s problematike strateškog razvoja sektora.
Visokoškolske institucije, bilo da su u većoj mjeri financirane od studenata ili od Ministarstva, nedovoljno su orijentirane prema studentima, a u još manjoj mjeri su orijentirane prema potencijalnim studentima. U fokusu visokoškolskih institucija je Ministarstvo više nego studenti, posebno u slučaju organizacija koje Ministarstvo ne financira u značajnoj mjeri (vjerojatno zbog želje da ostvare takvo financiranje). Značajno najviše se prema studentima (postojećim i potencijalnim) fokusiraju u medicinskim znanostima, dok taj fokus najmanji u prirodnim znanostima, koje se pak najviše fokusiraju na konkurentske institucije. Najveći fokus na zaposlenima je u humanističkim znanostima, dok MZOŠ u fokus svojih djelovanja najviše stavljaju institucije društvenih znanosti. Od različitih oblika visokoškolskih institucija, najveći fokus na gospodarstvo imaju privatne visoke škole i veleučilišta. Umjetničke akademije imaju najveći fokus na nastavno osoblje dok se minimalno orjentiraju potencijalnim studentima.
Izazov koji se postavlja pred visokoškolske institucije je u prepoznavanju studenata kao prvih i ishodišnih partnera, ali ne i jedinih. Prema rezultatima istraživanja, između triju komponenti tržišne orijentacije (prikupljanje podataka, raspodjele podataka i reakcije/odgovora), najmanje je zastupljena prva komponenta – prikupljanje podataka, a prikupljeni podaci bi trebali biti osnova za pokretanje kvalitetne reakcije/odgovora na potrebe dionika. S obzirom na utvrđenu statističku povezanost triju komponenti, dolazi do prenošenja slabosti s prve komponente na drugu te u konačnici na treću, tj. na reakciju/odgovor, što sve zajedno nepovoljno utječe na tržišnu/društvenu orijentaciju.
Istraživanje zaključuje da su visokoškolske ustanove u RH društveno neodgovorne i neučinkovito upravljaju svojim dionicima. Razlozi mogu biti mnogobrojni: od općenitog neprepoznavanja važnosti i mogućnosti istodobnog pristupa većem broju ciljnih skupina; preko stalnih "previranja" i velikih promjena unutar sektora visokog školstva, od ovisnosti o izvorima sredstava, do pretrpanosti pojedenih visokih učilišta studentima čime se o njima kao ishodišnom dioniku i ne vodi računa; pa sve do toga da ne prepoznaju svoje relevantne ciljne skupine i važnost uspostavljanja kvalitetnih odnosa s njima na obostranu korist; te, na kraju, do prebrzog uvođenja bolonjskog procesa. Sve tu zajedno u konačnici negativno djeluje na njihovu performansu i na dobrobit cijelog društva.
Uzimajući u obzir zahtjeve društva znanja koje stavlja naglasak na fleksibilnost, interdisciplinarnost, kreativnost i cjeloživotno obrazovanje, zaključuje se da tržišna/društvena orijentacija u visokom obrazovanju koja uzima u obzir istraživanja bazirana na kontinuiranom prikupljanju podataka, raspodjeli podataka i učinkovitom odgovoru, postaje jedan od imperativa približavanju i postizanju društva znanja.
Dr. sc. Zoran Mihanović rođen je u Splitu 1978. godine. Završio je srednju Elektrotehničku školu u Splitu, Diplomirao je na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Splitu 2001. Nakon čega radi u praksi, Veleučilištu u Splitu te, od 2004. zapošljava na Ekonomskom fakultetu u Splitu. U studenom 2006. godine stiče zvanje magistra na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu, a 2010 zvanje doktora ekonomskih znanosti na Ekonomskom fakultetu u Splitu. obranom doktorske disertacije naslova „Utjecaj marketinške orijentacije na performanse institucija cjeloživotnog obrazovanja“. Primarna su područja znanstvenog interesa dr. sc. Zorana Mihanovića marketing, istraživanje tržišta, marketing neprofitnih organizacija te marketing u obrazovanju. Aktivno je sudjelovao na nizu međunarodnih i domaćih znanstvenih i stručnih skupova, te je objavio niz radova, samostalno i u koautorstvu. Dobitnik je nagrade „dr.sc. Mijo Mirković“ u 2009. godini.