1. Komunicirati promišljeno i prilagođeno
Pročitajte i ovo
Katarina Bule, Ida Pandur, Andrea Kučiš, Krešimir Dominić i Kamilo Antolović – svi redom uspješni marketinški stručnjaci složni su u tome da komunikacija u situacijama krize ne smije izostati. ''Strah je uobičajena reakcija na krizno stanje, ali ovo nije prva kriza koja nam se događa. Sva iskustva pokazuju da kompanije koje su nastavile kvalitetno komunicirati i prilagođavati se krizi prve bilježe oporavak i prosperiraju nakon okončanja krize'', rekao nam je Krešimir Dominić, account direktor iz Komunikacijskog laboratorija. Komunikacija je uvijek važna, a u trenucima krize, kako kaže, treba odabrati onu koja je najvažnija i primjerena te pritom ne zaboraviti na sve ključne javnosti – od zaposlenika, investitora, dobavljača, poslovnih suradnika pa sve do lokalne zajednice i krajnjeg korisnika.
S njim se slaže i Ida Pandur, CX, Digital & AI Leader u EY Advisory Hrvatska. Posljednja ekonomska kriza očigledno je bila velika škola za gotovo sve komunikacijske stručnjake. ''Tada je krenuo jači val digitala u Hrvatskoj. U tom valu, neke firme su odlučile voditi, a neke pričekati. One koje su krenule prve, izgradile su baze pratitelja, istražile tržište, ostvarile emocionalnu povezanost s potrošačima. One koji su krenule kasnije morale su uložiti puno više vremena, truda i novca kako bi postigle isti efekt. Nedostatak iskustva i smanjivanje rizičnosti komunikacije u doba krize se lako može nadomjestiti odabirom pravog partnera. To nikako ne bi trebala biti isprika da se ne komunicira'', kazala je Pandur.
''Ako želite da vas ljudi primijete i posljedično tijekom krize, a pogotovo nakon krize kupuju, morate biti prisutni. Iako ljudi trenutno imaju puno kraću listu želja, kad jednom ova kriza prođe vjerujemo da će se sjetiti brandova kojima su bili vjerni. U ovakvim situacijama nema potrebe da brand bude „nametljiv”, ali jedna dobro dozirana prisutnost je svakako neophodna kako na kraju dana ne bismo bilježili negativne poslovne rezultate'', objašnjava Katarina Bule, direktorica za digitalni marketing u Molson Coors Beverage Company.
2. Ažurirati komunikacijske planove
''Zaista bi bilo posve neprimjereno da se kompanije drže komunikacijskog plana zacrtanog prije krize. Svaka će kompanija morati stalno ažurirati komunikacijske planove i prilagođavati se situaciji. Važno je da se to radi planski, koordinirano i stručno'', napominje Dominić te dodaje kako se dodatni izazov stavlja pred kompanije koje posluju na više tržišta ili kontinenata za što su potrebni veliki koordinirani i informirani timovi.
Stalni sudski vještak za oglašavanje i vlasnik agencije K&K Promotion, Kamilo Antolović, ističe da komunikaciju koja je bila fokusirana na prodajni aspekt sada treba usmjeriti na društveni aspekt. Ono što se može učiniti odmah je ''potreba za inoviranjem komunikacijske politike, prije svega u konceptualnom i kreativnom pristupu – da komuniciraju kako da pomognu u svakodnevnom životu građana, da informiraju što i kako rade, posebno komuniciraju napore za dobrobit zajednice, a nikako ne smiju iskorištavati trenutno stanje za stimulaciju svoje prodaje'', objašnjava i napominje da komunikacijski stil i ton svakog poduzeća i brenda treba biti optimističan, ohrabrujući, bez pretjerivanja i uklopljen u sustav vrijednosti zajednice.
''Uvijek se treba krenuti od razumijevanja samih korisnika - tko su oni, koje su njihove navike generalno i kako su se njihove navike promijenile u ovoj situaciji. Zatim treba pokušati procijeniti kako će se korisnici i njihove navike dalje razvijati i kakvu ulogu želimo da naša kompanija igra u odnosu na to prema njima. Uzevši sve to u obzir, treba odabrati komunikacijske kanale za koje vjerujemo da mogu ostvariti najveći učinak. Online i TV se tu sami po sebi logično nameću zbog činjenice da korisnici provode veći dio vremena zatvoreni i u potrazi za informacijama'', objašnjava Pandur.
''Trenutno se nalazimo u scenariju kada nam je najveći izvor informacija i 'prozor u svijet' ekran, bilo da se radi o televizijskom ekranu, zaslonu mobitela ili računala. Pa prema tome se i povećala konzumacija tih kanala. Dosta poduzeća se relativno brzo prilagodilo i prebacilo svoje offline aktivnosti na online, a samim time i komunikaciju s krajnjim korisnicima koristeći interne i eksterne resurse i kanale poput web stranica, društvenih mreža, medijskih kanala, newslettera i slično'', ističe Andrea Kučiš, digital marketing menadžerica Nove TV.
3. Odabrati kanale komunikacije
''U kriznim situacijama nužna je i prilagodba komunikacije kao i odabir kanala kojima će se plasirati ili odvijati ta komunikacija. Nema pravila u kvantiteti komunikacije nego u kvaliteti iste, odnosno bitno je da poruka dođe do onih do koji treba doći'', napominje Kučiš. S obzirom na to da su određeni klasični oblici komunikacije stopirani i onemogućeni, smatra da kompanije mogu održati imidž, prisutnost brenda i poslovanje kroz digitalne i medijske oblike komunikacije. ''U ovom trenutku online mediji imaju jednu od ključnih i medijalnih uloga što se tiče plasiranja informacija krajnjem korisniku. Isto tako, što se tiče komunikacije kompanija, digitalni medij ima bitnu 'glasnogovorničku' ulogu u prijenosu sadržaja i poruka brendova'', kazala je Kučiš.
Bule savjetuje i korištenje onih kanala kroz koje su potrošači naviknuli komunicirati. ''Na prvom mjestu bih spomenula Facebook i Instagram. Usudila bih se reći da je u 2020. svaki ozbiljan brand i ozbiljna kompanija već prisutna na ovim kanalima. Ljudi svakodnevno provode sate na ovim društvenim mrežama, one su postale rutina i svakodnevnica'', napomenula je Bule i dodala da se neki brandovi odlučuju i na malo „personaliziranije” kanale poput različitih messaging servisa poput WhatsAppa i Vibera. ''Možda sada nije trenutak za takvu vrstu komunikacije. Ako je komunikacija usmjerena prema poslovnim korisnicima, LinkedIn je definitivno kanal koji će vam pomoći da i dalje kvalitetno komunicirate sa svojim klijentima'', kazala je Bule.
Nastavno na sve kanale komunikacije, Pandur objašnjava da u online kanalima leži ogromna prilika da se korisnike angažira, napravi interakcija, uključi u ideacijske procese, razumije bolje kako razmišljaju, čega se boje, čemu se nadaju i da se u skladu s time pronađe jasan smjer branda. ''Ovo je, više nego ikad, idealna prilika da se brand razvija zajedno s korisnicima. Nova normala će još više izraziti nužnost prilagodbe komunikaciju u skladu s vrijednostima korisnika. Mi smo već radili dosta scenarija budućih korisnika, i postoji dosta jaka teza tzv. vrijednosno segmentiranih plemena korisnika koji će činiti osnovu pozicioniranja brandova u odnosu na vrijednosti koje sami brandovi zastupaju i podupiru. Online daje izuzetnu mogućnost mjerenja, generiranja velike količine podataka i stvaranja insightsa u stvarnom vremenu, a sve to skupa može osigurati i bolje predikcije kroz umjetnu inteligenciju'', ističe Pandur.
4. Društveno odgovorna aktivnost ili podizanje raspoloženja
Brand treba jasno pokazati da je tu za svoje korisnike na sebi svojstven način, smatra Bule. Jedan od smjerova kojim brendovi mogu ići je ''da svojom komunikacijom nastoje oraspoložiti korisnika, unijeti vedrinu i pozitivne emocije te odvratiti pažnju od negativnih vijesti'', ističe. Upravo je to bila ideja iza projekta njezine kompanije pod nazivom 'Žujine svirke' koji bilježi uspjeh već nakon prve objave. Drugi smjer je, kako kaže, društveno odgovorna aktivnost koja će pomoći u rješavanju trenutnog problema ili jednostavno komunicirati kako korisnicima brand i dalje može biti dostupan iz sigurnosti njihovog doma.
Kompanije bi trebale komunicirati čak iako trenutno nemaju ništa drugo za ponuditi, smatra Pandur. ''Čak i ako kompanija nema nešto što korisnici sada trebaju, njihova se percepcija o toj kompaniji svejedno gradi na svakodnevnoj bazi. Dobra komunikacija tješi, inspirira, umiruje – i može igrati ogromnu ulogu u ovim osjetljivim trenucima jer znamo da emocije mogu nositi puno jači utjecaj od činjenica. Meni je gotovo nevjerojatno da neke kompanije odlučuju smanjivati ili čak ukidati svoju komunikaciju'', kazala je Pandur.
U svakom slučaju, u oblikovanju i kreaciji aktivnosti kreatori poruka trebaju pristupiti s visokim osjećajem za trenutno stanje u društvu jer ''svaka nepoštena ili agresivna praksa oglašavanja i marketiranja, osim što je nedopuštena, potencijalno – obzirom na posebno osjetljivo stanje gospodarstva i građana – može dovesti do stvaranja negativne reakcija, dakle može biti kontraproduktivna'', napominje Antolović.
5. Komunicirati kad postoji poruka
''Brandovi imaju različite proizvode, pa je teško reći je li potrebno jednom, dva ili više puta tjedno komunicirati s potrošačima. Jedno pravilo je zapravo najvažnije, a to je da komunicirate kad imate pravu poruku, kad imate nešto važno za reći'', ističe Bule te dodaje da dinamika obično dolazi sama po sebi. ''Na društvenim mrežama pratite engagement, ljudi vam pišu i ostavljaju komentare. Sve te stvari dat će vam odgovor koliko često treba komunicirati i koji je zapravo optimalan komunikacijski tempo.''
Kod planiranja poruke bitno je sagledati emotivnu i činjeničnu komponentu u kreativno komunikacijskom kontekstu, napominje Pandur. ''Ono što postoji je, s jedne strane dobar osjećaj i iskustvo u smislu kreative, pristupa, empatije, pažnje na to što se u komunikaciju uvrštava, a što ne. Tu uvijek predlažem konzultacije s objektivnim partnerima, jer je lako preći tanku granicu dobrog ukusa u ovoj osjetljivoj situaciji. Primjerice, dosta korisnika se već počinje zezati da im je u reklamama i filmovima čudno vidjeti osobe koje se normalno šeću gradom ili su u bliskom kontaktu ili pak sretne i opuštene roditelje i djecu u idiličnoj kućnoj atmosferi u vrijeme kada su radna mjesta upitna, a strpljenje na rubu. Zatim određene riječi, poput riječi 'potres', čak i ako se koriste u sasvim drugom kontektsu, stanovnicima Zagreba bi sada mogle imati sasvim drugačiju konotaciju. S druge strane, potrebno je postaviti kvalitetno metrike, od brand metrika, do aktivacijskih i konverzijskih koje će jasno dati do znanja što je previše, a što premalo. Testiranje i optimizacija su najbolji načini za izvući kvalitetnu i pravovremenu komunikaciju'', objašnjava Pandur.
6. Postaviti se ofenzivno, a ne defenzivno
''Kompanije ne smiju zaboraviti da komunikacija igra važnu ulogu unutar krize te da će se ulaganje u komunikaciju danas itekako odraziti na poslovanje sutra'', kazala je Pandur i savjetovala koja tri koraka kompanije trebaju napraviti. Prvi je ''razumjeti navike potrošača u ovom trenu i razumjeti kako će svijet izgledati nakon krize - razumijevanje sadašnjeg i predviđanje budućeg stanja, može nam dati jasan kompas.''
Drugi korak je postaviti se ofenzivno, a ne defenzivno. ''U krizi već sada cijene usluga oglašavanja padaju. Ako uzmemo u obzir da konkurenti režu marketinške troškove, to znači da s istim budžetom tvrtke mogu ostvariti i do četiri puta veći utjecaj. U doba kada su podaci zlato, a postajat će i sve veće (jer će odluke sve više biti donesene putem umjetne inteligencije, a tu je ključ kvalitetna klasifikacija velike količine podataka), definitivno bi se sada trebala iskoristiti prilika za slaganje i organizaciju podataka i razumijevanje i prilagodbu aktivnosti u tom smjeru.''
I treći korak po Pandur je eksperimentirati jer se, kako kaže, u krizi se stvaraju prilike. ''Isprobajte inovativne poslovne modele. Isprobajte nove načine aktivacije korisnika. Isprobajte drugačiji pristup u komunikaciji sa svojim zaposlenicima, klijentima. U novoj normali se ne možemo ponašati na stare načine. Radite to brzo i radite to online. Trošak će biti manji, brzina veća, a jačina utjecaja ogromna.''
7. Razmišljati dugoročno
Komunikacijski stručnjaci slažu se s time da brend postaje ranjiv kad kompanija zaustavi oglašavanje, posebno ako se za tom taktikom ide na duži vremenski period. Da treba razmišljati dugoročno znaju već i ptičice na grani, ali u kriznim situacijama je to možda potrebno češće naglašavati.
''Kako god okrenuli i ova kriza će imati svoj završetak, onaj proizvod, usluga, brend, poduzeće, organizacija…koja bude stala i opstala sa svojim korisnicima u teškim vremenima, sigurno će imati snažniju poziciju (u svijesti i tržištu) nakon krize'', zaključio je Antolović.
''Jednom kad ova kriza prođe, ljudi će se vrlo vjerojatno vratiti svojim starim navikama kupovine. Zbog toga je važno zadržati određeni kontinuitet branda u percepciji korisnika. Brandovi koji će pokazati i komunicirati svoje društveno odgovorno projekte i inicijative, sigurno će steći određenu prednost u odnosu na one brandove koji će se pritajiti. Vjerujem da će takve brandove ljudi pamtiti i vrednovati čak i više nego prije'', poručila je Bule i dodala ''Moraju ostati prisutni u medijima. Prilagoditi komunikaciju trenutnoj situaciji i pokušati izgraditi emotivnu vezu s potrošačima. Potrošači će to znati cijeniti i nagraditi jednom kad ova kriza prođe.''
Kako osigurati stabilnost poslovanja tijekom i nakon krize, čitajte svakodnevno u našem specijalu. OstaniPovezan, OstaniNova.
