Važnost kontinuirane komunikacije s potrošačima u jeku pandemije

Bez obzira iz čije perspektive promatrali: potrošača, proizvođača, brendova, agencija, medija… važnost oglašavanja u vrijeme globalne, specifične krize, kao što je kriza prouzrokovana virusom COVID-19, neupitna je. Navedeno potvrđuje cijeli niz aktualnih europskih i svjetskih istraživanja i analiza, kao i iskustva ranije globalne krize, iako je navedena imala drugačiji uzrok i oblik.

Pročitajte i ovo Ne predajte se Glavu gore! 5 načina kako sačuvati biznis u novonastaloj situaciji Online shopping Virtualno i nakon popuštanja mjera: Kako je izolacija utjecala na porast prodaje manjih tvrtki

Promjena poslovnih modela, životnih navika, prioriteta i potreba potrošača traži snažnu, jasnu, kontinuiranu komunikaciju između proizvođača i potrošača. Pravila koja su vrijedila do jučer, danas ne vrijede. U vrijeme krize protok provjerenih informacija važniji je no ikad. U vrijeme ''izolacije'' mediji preuzimaju još važniju ulogu nego u ''normalni'' vremenima.

Ovih dana, potreba za oglašavanjem tema je različitih diskusija, kao da se zaboravilo na ishodišnu funkciju oglašavanja - vrstu komunikacije s potrošačima, korisnicima, klijentima, javnosti. Komunicirati se mora. U krizi više nego inače. Odnosi i povjerenje temelj su svakog odnosa, posebno kada je situacija teška.

Brend kampanje jednako važne kao i funkcionalne poruke

Komunikacija s potrošačima neophodna je kako bi novi poslovni modeli agilnih brendova zaživjeli te se ne bi dogodio nenadoknadivi gap do faze oporavka. Brendovi trebaju biti fleksibilni i prilagoditi se situaciji na način koji je autentičan za njih.

Za agencije i medije kontinuitet oglašavanja znači i održavanje osnovnog poslovnog modela koji osigurava funkcioniranje jedne važne industrije, čija kvaliteta poslovanja ne smije biti ugrožena. Harvard Bussines School argumentira kako je upravo sada vrijeme za investiranje u biznis i brend, suprotno instinktivnim, strahom vođenim odlukama o rezanju ljudstva, proizvodnje, oglašavanja, što su zapravo najgore odluke u vrijeme velikih i brzih promjena.

Doc.dr.sc. Martina Mikrut (Foto: PR)

Brend komunikacija potrebna je jednako kao i ona funkcionalna, jer istraživanja pokazuju kako će većina ljudi nakon završetka krize imati još “jaču povezanost” s brendom s kojim su zadržali odnos i povjerenje, nego što je to bilo prije krize. Vrijeme pojačane konzumacije medija prilika je za brendove da budu i prisutniji na TV i online kanalima. Naravno, važno je biti svjestan konteksta, prilagoditi ton i stil komunikacije i pokušati svaku prijetnju pretvoriti u priliku za bolje sutra.

Najveća televizijska gledanost od kada postoje mjerenja u Hrvatskoj

Fleksibilnost i konkretne taktike, a ne investiranje u oglašavanje samo po sebi, trebaju se preispitati i presložiti. Forbes navodi kako kontinuitet ili porast investicija u marketing za vrijeme krize i nakon nje pridonose tržišnom rastu share-a kompanije. Dodatno se ističe da prekid oglašavanja neće omogućiti zadržavanje trenutne tržišne pozicije nego će utjecati na smanjenje share-a. Smanjenje budžeta za oglašavanje u doba krize i prekomjerna potrošnja tijekom ponovne stabilizacije tvrtki mogu dugoročno dovesti do problema s profitabilnošću, povjerenjem potrošača i konkurentnosti. Zadržavanje planiranih ili čak povećanje oglašivačkih budžeta, prema mogućnostima tvrtke u vrijeme krize može ukazivati na više povjerenja prema svojim potrošačima i bolji imidž prema svojim ulagačima.

Naravno, nova pravila igre reflektiraju se i na medije. Korištenje medija poraslo je iz svih perspektiva. „Svi“ su kod kuće, i to cijeli dan, što znači kako tipične dnevne krivulje konzumacije medija - ne vrijede. Apsolutno svi konzumiraju medije više nego inače. Upravo navedena okolnost medijima nosi nove prilike, ali i izazove: vanjsko oglašavanje se suočava s problemom kontradikcije s ključnom globalnom porukom „ostani doma“, ali različite kampanje u svijetu pokazuju kako je vanjsko oglašavanje uspješno korišteno za poruke civilne zaštite, i tih primjera imamo već i u Hrvatskoj. Tisak ima izazov dostupnosti, ali konzumaciju sadržaja rješava još snažnijim online sadržajem i mogućnostima. Radio kao ključni medij lokalnih informacija i dalje ima tu ulogu. Online mediji, portali i društvene mreže toliko su aktivirani, čak do zagušenosti poruka, jer je veliki broj aktivnosti prebačen u virtualan svijet. Online prisutnost danas je nužna, a kreativnost u probijanja poruke kroz mnoštvo sadržaja imperativ. Brzina protoka informacija u nekim segmentima pokazala se i rizičnom stoga je u online komunikaciji posebno potrebno obratiti pažnju na fake news. S druge strane, različite aktivnosti (od kulturnih, glazbenih, sportskih) počele su živjeti sasvim novi, virtualni život.

Kada govorimo o televiziji, najveći izazov u ovoj krizi je pomiriti potrebe i želje svih ukućana s brojem prijemnika. Šalu na stranu, i TV konzumacija doživljava velike promjene: prime-time nije više samo od 20 do 23h, već postaje  od 0 do 24h. Kao konkretan argument navedenom govori činjenica da ovih dana mjerimo najveću gledanost od kada postoje mjerenja u Hrvatskoj, dakle u zadnjih 17 godina. Trend rasta započeo je s informacijom o prvoj COVID-19 zaraženoj osobi.

Nakon očekivane ''eksplozije'' informativnog programa, uslijedila je povećana gledanost i ostalih vrsta programa. Navedeno je također u skladu sa svjetskim trendovima. Istraživanje EGTE ukazuje i na to da se, osim što televizijska gledanost snažno raste, i mlade generacije okreću televiziji. Očekivano, multi-screen također raste, kao i cross-media usage. Prisutan je i snažan rast gledanja linearne televizije u odnosu na online video sadržaj u vrijeme COVID19 krize. S druge strane, u vrijeme ove krize, industrija televizije ima svoje dugoročne izazove primarno u kreiranju programa. Osim otkazivanja velikih sportskih natjecanja koja snažno utječu na televizijsku industriju, i iz pozicije sadržaja i iz pozicije oglašivača, izazov su i sva snimanja koja uključuju živu publiku, ili veći broj sudionika istovremeno.

Sinergijom brendova i medija do stabilnosti poslovanja

S obzirom na zajednički cilj, a to je prilagodba i stabilnost nacionalnog poslovanja, uz maksimalnu podršku potrošačima i korisnicima, ključno je ne podleći panici i raditi zajedno, kako bismo kroz ovu krizu prošli minimizirajući moguće štete i kreirajući neke nove načine poslovanja za budućnost.
 
Preuzimajući proaktivnu ulogu koja im se pruža, brendovi imaju priliku steći dodatno povjerenje i poštovanje. Štoviše, ove promjene u konzumaciji medija mogu potrajati i nakon što se pandemija okonča, pa bi svi sudionici trebali razmišljati i kako ove promjene implementirati u revizije svojih strategija.

U kompleksnim i neizvjesnim vremenima povjerenje je najvažnije. Komunikacija osnova svega, kao disanje, kao krvotok. Treba paziti da nakon COVID-a 19, i njoj ne zatreba respirator.

Komentar stručnjaka: 

Koliko god trenutna situacija bila teška u svim aspektima, i zdravstveno, i sigurnosno, i financijski, komunikacija oglašivača s tržištem nema alternativu. Dapače, krizna vremena najbolje i osvješćuju da je odnos s potrošačima i njihovo povjerenje najvrijednije imovina koju neka tvrtka ima. Kapital će se već nekako naći, sirovine i tehnologija će se već nekako kupiti, neke razvojne investicije se mogu privremeno i zaustaviti, ali odnos s potrošačima se gradi kontinuirano i bez prekida. A gradi se upravo komunikacijom. Stav da u krizno vrijeme ne treba komunicirati bilo bi negiranje osnovnih postulata marketinga i modernog gospodarstva, koji izgradnju odnosa s potrošačem stavlja na vrh vrijednosne piramide. Ako se pozitivan odnos potrošača prema našem brendu i njihova lojalnost ne gradi kontinuiranom komunikacijom, zašto onda većinu oglašivačkih budžeta trošimo na kampanje kojima je upravo to svrha, a ne direktna prodaja akcijskih proizvoda? Kriza je vrijeme kada potrošači intenzivno mijenjaju svoje životne i potrošačke navike, kada preispituju svoje potrebe i svoje odabire. Neke od tih promjena će postati trajne, neke će se izgubiti vraćanjem u normalu, ali činjenica je da se karte ponovo miješaju. Ne biti u stalnoj komunikaciji s potrošačima, ne podsjećati ih da smo tu uz njih i za njih, moglo bi biti pogubno za brendove. S druge strane, brendovi koji su do sada bili manje tržišno aktivni i uspješni imaju priliku profitirati u tom miješanju karata. Branili svoje pozicije ili ih pokušavali ojačati, komunikacija s potrošačima je zasigurno jedan od presudnih alata. Naravno, komunikacija u ovakvim vremenima mora biti promišljena i odmjerena. Ne možemo komunicirati bahato i ignorirajući trenutne okolnosti, ali moramo pronaći način da podsjetimo potrošače da smo tu uz njih i s njima, da ih možemo pratiti i u teškim situacija, da je postojao svijet spokoja i užitka i da ćemo se za takav svijet zajedno izboriti. Prestanak komunikacije bio bi najgora poruka potrošačima - sad kad nemate novaca i ne možete kupovati, nemamo što s vama razgovarati, vidimo se kad vam se napune novčanici.Takav pristup, ignoriranje i izbjegavanje komunikacije u kriznim situacijama, nije obećavajuće za kvalitetu niti jednog odnosa, a kamoli tako fragilnog i neobavezujućeg kao što je odnos potrošača s brendom. A upravo od tog odnosa oglašivači žive. Za zaključak, da parafraziram narodnu poslovicu... Orilo, gorilo, komunicirati se mora.                                Ante Šalinović, direktor istraživanja medija i oglašavanja u IPSOS Adria